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【市場(chǎng)敏感】

世界杯早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的比賽，它卷起的是一場(chǎng)潮流經(jīng)濟(jì)。

魏敏

冷門迭出的2022年卡塔爾世界杯無(wú)疑是當(dāng)前的一大熱點(diǎn)，在視覺影響力、輿論影響力乃至經(jīng)濟(jì)影響力上，世界杯似乎都不輸奧運(yùn)會(huì)。

這項(xiàng)國(guó)際賽事影響深遠(yuǎn)，從直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)到間接產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)動(dòng)能巨大，幾乎每一項(xiàng)有關(guān)世界杯的收支都是以“億”為單位。遑論2022年卡塔爾世界杯，為“史上最貴”世界杯，土豪國(guó)卡塔爾花掉了兩千多億美元。但賠本生意誰(shuí)也不會(huì)做，這里面自然少不了世界杯經(jīng)濟(jì)，也就是“看球經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)。最早加入到世界杯主戰(zhàn)場(chǎng)的，是“縫紉機(jī)都踩冒煙了”的義烏世界杯周邊產(chǎn)品的制造商。早在開賽前，一則“義烏制造幾乎占到整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額的70%”就已經(jīng)引起大家關(guān)注。盡管有疫情影響，但早在今年二季度，不少義烏廠家就已經(jīng)做足準(zhǔn)備。9月份則直接開通了“世界杯專線”的海運(yùn)線。更有好事者根據(jù)義烏的旗幟訂單量來(lái)猜測(cè)冠軍歸屬。而梅西、姆巴佩、C羅等重磅球星早已被國(guó)內(nèi)知名品牌簽下成為代言人。

這也意味著世界杯早已不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的比賽，它卷起的是一場(chǎng)潮流經(jīng)濟(jì)。從匯聚上千萬(wàn)中小企業(yè)的淘寶平臺(tái)這一個(gè)視角切口去觀察，世界杯起到了消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)作用，通過(guò)將熱點(diǎn)數(shù)字化、可視化，從而推動(dòng)體育IP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化、本土化，催生出更多爆款誕生。除了卡塔爾同款“會(huì)飛的餃子皮”在國(guó)內(nèi)外火出圈，世界杯口罩、球星卡、吉祥物掛件、世界杯徽章等主題商品外賣熱銷，拍手器、串旗彩旗、紋身貼、充氣足球、助威圍巾、發(fā)箍裝飾、橡膠手環(huán)、球迷喇叭等觀賽氛圍感商品銷量大漲。與此同時(shí)，腦洞大開的更多球場(chǎng)同款以意想不到的形式出現(xiàn)在了大眾眼前。

高端如天貓首發(fā)的限量款世界杯首款“零碳吉祥物” La'eeb，背后由阿里云提供產(chǎn)品碳足跡在線核算、在線碳中和、在線第三方認(rèn)證服務(wù)，一上線就迎來(lái)火爆的銷售局面。中低端例如淘寶商家為世界杯特別推出的足球形狀的湯圓，卡塔爾王室同款的“寶石戒指”，世界杯特別配色創(chuàng)意假發(fā)等創(chuàng)意同款，可謂燕肥環(huán)瘦，豐儉由人。這些創(chuàng)意周邊的出現(xiàn)、世界杯產(chǎn)品在淘寶等電商平臺(tái)上的爆火，更直觀地體現(xiàn)出，海外體育IP通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)化”是一條捷徑，在與本土球迷文化、消費(fèi)習(xí)慣相融合之后，完成本地化改造，才因此產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的“化學(xué)反應(yīng)”，這其中電商平臺(tái)將起到關(guān)鍵作用。根據(jù)淘寶此前公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，崇尚個(gè)性表達(dá)的消費(fèi)者在定制產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)百億市場(chǎng)規(guī)模。世界杯下的潮流經(jīng)濟(jì)便是舞臺(tái)，而有能力站上這個(gè)舞臺(tái)的中小商家，背后是持續(xù)不斷的用戶創(chuàng)新力。

淘寶等電商平臺(tái)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)作用，能讓熱點(diǎn)和創(chuàng)意快速落地變現(xiàn)，商品前端的創(chuàng)意生產(chǎn)方，更能借助平臺(tái)的消費(fèi)者洞察，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，更好地落地實(shí)施市場(chǎng)反饋結(jié)果。世界杯國(guó)旗美甲貼、孫興愍同款面具，這些都是商家追隨世界杯熱點(diǎn)研制出的意想不到的球賽同款。互聯(lián)網(wǎng)的“快”和義烏等國(guó)內(nèi)工廠的“能”，最終讓一切熱點(diǎn)和創(chuàng)意都獲得快速落地的實(shí)現(xiàn)能力，也讓人們的消費(fèi)熱情得到充分釋放。國(guó)家隊(duì)雖然沒(méi)去成世界杯，但中國(guó)工廠練就的數(shù)字化能力為世界杯經(jīng)濟(jì)增添了新的詮釋方式。中小企業(yè)活力與健康程度是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，他們?cè)诳辞蚪?jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)同樣展現(xiàn)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力與創(chuàng)新力。當(dāng)然，這一切的前提是商家要與電商平臺(tái)這一消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

（作者系上海某高校教育工作者、博士）

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