證券時報網(wǎng)
王小偉
2025-07-12 20:52
資本市場迫切在等下一個科技新貴出現(xiàn)，小紅書站到了這一高光時刻。
“今年可能要沖一把，無論是消費市場的火爆，還是它自己在海外的布局勢頭，肯定是機構(gòu)追捧的對象，但走到今天，小的投資基金或者券商機構(gòu)，基本已經(jīng)沒什么機會?！?月3日，有國內(nèi)券商內(nèi)部人士對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者如是評價當(dāng)前小紅書IPO前的股權(quán)投資機會。
就在6月初，小紅書在香港開設(shè)辦公室，這是小紅書首次在中國內(nèi)地以外設(shè)立辦公室。
“香港對我們而言不僅是重要市場，更是一個關(guān)鍵橋梁?！毙〖t書商業(yè)跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理千月在當(dāng)天的辦公室開幕典禮上表示，既是為了協(xié)助境外品牌對接中國內(nèi)地消費者，同時也支持中國內(nèi)地品牌拓展至中國香港以及海外市場。
業(yè)內(nèi)則將這一舉動視為小紅書即將IPO的又一個信號。此前，金沙江創(chuàng)投3月的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書的估值已經(jīng)上漲到260億美元(約合1870億元人民幣)。
雖然這一數(shù)據(jù)并沒有得到確切論證，但一名接近小紅書的人士私下透露，今年一季度以來，小紅書的營收已經(jīng)成倍增長，盡管之前獲得了大批海外用戶的擁簇，但定位在“生活平臺”對它來說依然是最好的選擇。
公開資料顯示，小紅書已經(jīng)完成七輪融資，累計金額超63億元人民幣，投資方包括騰訊、淡馬錫、阿里巴巴、金沙江創(chuàng)投、元生資本、天圖投資等。
為了應(yīng)對IPO，眼下的小紅書或主動或被動地在流量和變現(xiàn)上，展現(xiàn)出了更多的可能性。
估值向上引力
金沙江創(chuàng)投最新提交的一份內(nèi)部文件顯示，小紅書已成為其旗下基金中最重要的資產(chǎn)，占比高達91%。其中，金沙江四期基金持股小紅書8.47%，對應(yīng)市值約22億美元，有望成為金沙江創(chuàng)投收益最高的項目之一。
從這一數(shù)字可以明顯看出，小紅書價值正在被重新認識。2023年底，有媒體報道稱，小紅書估值170億美元。而在2021年，小紅書估值曾經(jīng)高達200億美元。
如今，估值再度回升，一定程度上或得益于公司財務(wù)指標(biāo)的改善，以及對海外市場的樂觀。今年年初，TikTok在美國面臨被禁威脅，小紅書意外吸納了大量自稱“TikTok難民”的美國用戶前來注冊。
潑天的流量不僅讓小紅書登頂蘋果美區(qū)等多國、多地區(qū)應(yīng)用商店免費榜，還引發(fā)了資本市場的關(guān)注，A股相關(guān)概念股持續(xù)走強。市場情報公司SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，小紅書在美國的日活躍用戶平均為80萬，雖較1月130萬的峰值大幅下降，但仍比2024年12月增長了114%。
這表明，小紅書在國際市場仍保持著一定的用戶增長態(tài)勢。但是，小紅書需要回答的問題是，繼續(xù)做中國的小紅書，還是做國際化的小紅書。
從目前的市場趨勢來看，出海是大勢所趨。一位跨境電商從業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，早在2月10日，小紅書便開始招募海外MCN機構(gòu)，并制定了一系列嚴(yán)格的要求，看起來是為了提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏度。
從更宏觀的層面來看，小紅書的這一系列動作，透露出平臺試圖突破TikTok等平臺的競爭圍堵。小紅書其實很早之前就推出過國際版，但當(dāng)時由于用戶習(xí)慣、內(nèi)容調(diào)性以及海外市場競爭激烈等原因，小紅書國際版的發(fā)展并不順利，后來也逐步淡出。
3月10日，小紅書推出電商出海領(lǐng)航計劃，該計劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場，旨在通過整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務(wù)，為商家提供一站式的解決方案，助力其突破地域限制，高效觸達全球用戶。
目前，部分家紡、家居、小家電等日用消費品賣家獲得了內(nèi)測邀請。“物流時間還是一個問題，雖然港澳地區(qū)4~7天能送達，但是美國需要12~17天才能送到，還面臨一些退換貨的處理麻煩，現(xiàn)在量不大，也不是我們的重點?！币幻@邀的家居用品賣家表示，“種草+下單”的模式在國內(nèi)已經(jīng)得到認可，復(fù)制到海外市場還需要時間，另外還需要優(yōu)化關(guān)稅應(yīng)對、售后體系、物流時效等問題。
“三高”鏈路價值
無論是在海外還是在國內(nèi)市場，電商依然是小紅書不愿意放棄的陣地，也是在廣告之外的另一個重要商業(yè)模式。
章小蕙、董潔等明星的直播，早已讓市場看到小紅書的商業(yè)價值。
“近兩年，小紅書生長出另類模式，不直接與京東、阿里、拼多多、抖音競爭。通過售賣非標(biāo)品，如珠寶、玉石等產(chǎn)品，無法量化價值。”天風(fēng)證券分析師曹睿在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“小紅書博主與粉絲之間的黏性遠高于其他平臺。小紅書上擁有10萬粉絲的博主，變現(xiàn)能力甚至可與抖音上100萬粉絲的博主相比，粉絲價值高，轉(zhuǎn)化率也高，品牌博主更愿意在小紅書售賣商品，不會被卷入價格競爭。”
今年618前夕，小紅書首次實現(xiàn)種草到淘寶天貓消費轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，這也是小紅書首次開放外部鏈接。
雙方邁出的關(guān)鍵一步，被業(yè)內(nèi)視為阿里系對流量的渴求，與小紅書商業(yè)化焦慮的“雙向奔赴”。
“電商是一定要做，與上市有一定關(guān)系?！辈茴Ｖ赋觯脩舻奶旎ò蹇梢?，小紅書需新模式。此前，小紅書也一直在嘗試跨境電商、自營店等。
小紅書2014年就開始試水電商業(yè)務(wù)，最早是上線跨境電商平臺“福利社”，采用B2C自營模式。因?qū)﹄娚掏度脒^大，導(dǎo)致2017年用戶增長一度放緩。
2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)，重點關(guān)注社區(qū)用戶規(guī)模增長。2018年6月，小紅書更是將APP類別由購物改為社交。本來在接下來的2019年，會是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將社區(qū)和電商作為兩大重點進行打造，但在工信部發(fā)布的《2019年第一季度電商服務(wù)質(zhì)量通告》中，小紅書被點名。
彼時，“虛假筆記”、電子煙營銷多次讓小紅書登上輿論風(fēng)口，導(dǎo)致小紅書被下架77天。此后，小紅書推出了“啄木鳥計劃”、社區(qū)公約，以期穩(wěn)固社區(qū)生態(tài)文明。
2019年11月，小紅書正式宣布入局直播電商，一些奢侈品大牌在小紅書陸續(xù)開啟直播，比如LV第一次以官方號直播合作平臺就是在小紅書。相比抖音的“信息流+電商”變現(xiàn)方式、快手的“直播+電商”變現(xiàn)方式，小紅書的變現(xiàn)路徑更依靠內(nèi)容互動向電商導(dǎo)流，以社區(qū)內(nèi)容為依托，完善B2K2C模型，形成以種草為核心的廣告模式。
雖入局較晚，但是依靠高客單價、高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購率，小紅書電商正在尋找新的機會。
得用戶者得天下
“小紅書在電商上沒有先天優(yōu)勢，供應(yīng)鏈、渠道等方面均不如其他平臺，商家服務(wù)也不突出。”有電商行業(yè)人士解讀，售賣如雅詩蘭黛等商品與天貓價格相近，消費者還是會選擇傳統(tǒng)電商。小紅書選擇售賣設(shè)計師品牌無疑是明智之舉，通過內(nèi)容分發(fā)為設(shè)計師品牌帶來流量，不用卷價格。如董潔所帶貨的品牌，一件衣服的售價可以高達6800元。
QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達到21.4%。近些年，靠著小紅書平臺紅利崛起的品牌不在少數(shù)，完美日記、花西子都是如此。
至此，小紅書商業(yè)化收入模型已初步形成，20%是電商，80%是內(nèi)容社區(qū)，電商主要靠福利社自營商城、品牌入駐和電商直播，社區(qū)主要靠廣告商，靠品牌方投流來實現(xiàn)。
在2024年小紅書家居開放日上，小紅書電商商家負責(zé)人麥昆提到了小紅書電商直播的優(yōu)勢，“其他平臺關(guān)注的是規(guī)模和效率，小紅書的買手強調(diào)的是品位和選擇?！?/p>
不過，小紅書本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺，和電商業(yè)務(wù)模式并不相同。對內(nèi)容平臺來說，想要做好電商需要保證充足的流量、高效的分發(fā)和轉(zhuǎn)化方式以及配套的“基建”，而小紅書并不具備這些能力。
買手帶貨需要認真而謹(jǐn)慎，維護一個社群是一件既關(guān)系緊密又極其脆弱的事情，用戶對買手的信任有可能會在一夜之間崩塌。
小紅書早已開始嚴(yán)格自查，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，數(shù)萬條筆記。嚴(yán)打違規(guī)筆記確實是為了社區(qū)氛圍，越來越多平臺采用類似小紅書的社區(qū)種草模式，對小紅書這樣的平臺來說具有一定分流效果。
小紅書面前，并沒有可以借鑒的案例。在頻頻傳出IPO計劃時，小紅書在電商領(lǐng)域擴大規(guī)模仍然需要時間，通過流量快速變現(xiàn)，未嘗不是一種捷徑。
小紅書COO柯南此前表示，“品牌”在今天的商業(yè)環(huán)境中正在遭受挑戰(zhàn)，在慣性中陷入純規(guī)模化投放、粗線條的單向觸達，而“品牌”一詞最重要的本質(zhì)卻在被忽視，那就是“人的需要”。今天的中國消費者已經(jīng)處于多層需求共存、個性化需求增加的時代，越來越多的消費者，不只滿足于既有的、剛性的需求解決方案，有著屬于自己的生活思考和消費理念，對生活方式敢于追求和實踐。
她坦言，與淘寶天貓開放合作既是對商家切實經(jīng)營訴求的直接回應(yīng)，也是小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)?！跋Ｍ麕椭碳姨嵘蜣D(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)更為直接的增長?！?/p>
毫無疑問，開放淘寶、京東跳轉(zhuǎn)是商業(yè)化壓力下的務(wù)實選擇。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書營收同比增長85%達到37億美元，凈利潤為5億美元，同比扭虧為盈。小紅書官方并未透露2024年的營收數(shù)據(jù)。
盡管數(shù)次成為上市傳聞中的主角，投資各方對其何時IPO依然三緘其口。廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務(wù)，其余大多為電商業(yè)務(wù)；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占總營收的近八成。
得用戶者得天下。市場普遍預(yù)計，小紅書最快將于今年啟動IPO，如何打開更多的商業(yè)空間，而不是僅依賴品牌廣告，是小紅書的焦慮所在。雖然女性用戶為主的社區(qū)基因，讓外界認為它比男性用戶為主的B站更適合商業(yè)化，但本質(zhì)上都要面對內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化的沖突。
創(chuàng)業(yè)十二載，擁有3億多用戶的小紅書，值得這份期待。還未上市的螞蟻集團、字節(jié)跳動和SHEIN同樣被期待著，它們曾是“萬眾創(chuàng)業(yè)”的勝出者，也必然會走向一個不算太差的歷史單行道。
