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連日來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)被約談的消息此起彼伏，而外賣(mài)三巨頭們卻鏖戰(zhàn)正酣。

2月11日，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)，3月24日，日訂單量突破100萬(wàn)單，4月22日，日訂單量更是突破1000萬(wàn)單；加之近日京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東穿上京東標(biāo)志性紅色工服，親自送外賣(mài)，與外賣(mài)騎手把酒言歡……過(guò)去三個(gè)多月，京東以極為激進(jìn)的姿態(tài)高調(diào)入場(chǎng)，其推出的“商家零傭金”“為騎手交五險(xiǎn)一金”“百億補(bǔ)貼”等一系列策略令兩大外賣(mài)巨頭美團(tuán)、餓了么都倍感壓力，在部分策略上相繼跟進(jìn)。

目前，外賣(mài)領(lǐng)域已呈現(xiàn)出“三國(guó)混戰(zhàn)”局面。分析人士指出，隨著京東外賣(mài)的強(qiáng)勢(shì)入局，外賣(mài)市場(chǎng)格局也在發(fā)生深刻變革，未來(lái)或成三足鼎立之勢(shì)。不過(guò)，針對(duì)這場(chǎng)“混戰(zhàn)”，市場(chǎng)上也有著一些不同的聲音。一位資深投資經(jīng)理直言：“經(jīng)濟(jì)放緩的當(dāng)下，各自聚焦（主業(yè)）可能是更好的選擇。多去看看海外，去做點(diǎn)新東西，比內(nèi)卷好?！?/p>

騎手單量此消彼長(zhǎng)

京東外賣(mài)自2月上線(xiàn)以來(lái)，就持續(xù)在商家端、騎手端和消費(fèi)者端“放大招”，并以此在外賣(mài)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了破局。

具體來(lái)看，在商家端，京東外賣(mài)推出“零傭金”政策，并承諾5月前入駐商家全年免傭金，較美團(tuán)、餓了么15%～30%的抽傭率吸引力大增；在騎手端，則是為全職騎手繳納社保費(fèi)用，個(gè)人部分也由京東全額承擔(dān)，確保實(shí)際到手工資不降；在消費(fèi)者端，京東則是提出一年補(bǔ)貼100億元。

一系列的連環(huán)招效果極為明顯，京東外賣(mài)在短時(shí)間內(nèi)“破圈”，日訂單量更是在今年4月突破1000萬(wàn)單。

“京東外賣(mài)的單價(jià)高，尤其是前段時(shí)間補(bǔ)貼多，單量也多，全職的京東外賣(mài)騎手一天輕輕松松（賺）七八百元，我一個(gè)朋友甚至一天跑了一千多元。而且京東外賣(mài)還給騎手交深圳社保，一個(gè)月有2000多元，自己也不用花錢(qián)?！痹谏钲邶垗彽囊惶幧虉?chǎng)邊，數(shù)位外賣(mài)騎手坐在一起熱火朝天地聊著，對(duì)此前早已加入京東做外賣(mài)的騎手同行羨慕不已。

不過(guò)，現(xiàn)在想要進(jìn)京東送外賣(mài)并不容易。一位美團(tuán)外賣(mài)的眾包（兼職）騎手表示：“現(xiàn)在想加入京東外賣(mài)很復(fù)雜，需要先兼職給京東外賣(mài)跑一段時(shí)間，后面才可能有機(jī)會(huì)成為全職騎手。而且在京東外賣(mài)上，兼職騎手很難有好的訂單，一般都優(yōu)先分配給全職騎手，前期會(huì)比較難過(guò)。”事實(shí)上，這位騎手也并不太愿意成為全職騎手，他認(rèn)為這會(huì)讓自己跟平臺(tái)深度綁定，失去靈活性，目前他一個(gè)月在美團(tuán)也能掙到六七千元。

證券時(shí)報(bào)記者在杭州鳳起路附近，從一位外賣(mài)騎手處了解到，他最近以餓了么為主，但是都會(huì)送，之所以沒(méi)有選擇京東是因?yàn)榉峙浣o兼職騎手的單并不多。

隨著京東外賣(mài)的加入，美團(tuán)騎手們明顯感受到壓力。一位美團(tuán)全職騎手告訴記者：“京東外賣(mài)沒(méi)出來(lái)時(shí)，我從早上10點(diǎn)到晚上9點(diǎn)工作，有時(shí)一天能跑70到80多單，掙五六百元都有可能，但現(xiàn)在有了京東外賣(mài)，我一天只有五六十單，甚至四五十單，平均（每天）只能掙四五百元了?！?/p>

值得注意的是，美團(tuán)外賣(mài)和京東外賣(mài)兩強(qiáng)相爭(zhēng)，受損最大的可能是餓了么。前述美團(tuán)眾包騎手表示：“不過(guò)美團(tuán)其實(shí)還好，餓了么騎手受到的挑戰(zhàn)算是最大的，前段時(shí)間有的騎手一天只有十幾單，根本養(yǎng)不活自己了。不過(guò)最近餓了么推了那么多補(bǔ)貼，他們的單量一下子也上來(lái)了。”

平臺(tái)角力補(bǔ)貼大戰(zhàn)

京東強(qiáng)勢(shì)入局，不僅是美團(tuán)和餓了么的騎手們感受到了壓力，美團(tuán)和餓了么兩大平臺(tái)同樣是壓力滿(mǎn)滿(mǎn)，美團(tuán)和京東甚至一度打起了“口水仗”。

自今年2月京東入局外賣(mài)業(yè)務(wù)之后，有關(guān)京東和美團(tuán)誰(shuí)能更勝一籌的討論就一直未曾斷過(guò)。但在此前，此類(lèi)討論更多停留在市場(chǎng)層面。直至4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文，發(fā)表對(duì)京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的看法。

王莆中稱(chēng)，“京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過(guò)，滴滴目前在海外也還在做呢。”言外之意是并不看好京東在外賣(mài)市場(chǎng)的布局。

京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊隨后發(fā)布朋友圈，回應(yīng)王莆中對(duì)于京東外賣(mài)的評(píng)價(jià)。齊珊珊表示：“又上了一課，踏實(shí)做事，努力創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值?！逼渑笥讶貓D顯示，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回應(yīng)稱(chēng)，不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。

在這一背景下，三大平臺(tái)的角力愈發(fā)激烈，尤其是目前正在進(jìn)行的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，三大平臺(tái)紛紛發(fā)力。

4月11日早8點(diǎn)，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”。據(jù)了解，京東外賣(mài)將通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，于一年內(nèi)投入超百億元。后續(xù)平臺(tái)將推出一系列補(bǔ)貼舉措和商家扶持政策。

來(lái)自廣州的“阿杏飯團(tuán)”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳嘉泳記得，在京東上線(xiàn)餐飲外賣(mài)“百億補(bǔ)貼”后，品牌多了曝光渠道，單店日增50單成為常態(tài)，“有些門(mén)店日增單量接近200單”。

“我們將發(fā)放更多助力金，幫助商家降成本提收入。”4月14日，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上宣布，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣(mài)將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長(zhǎng)。薛冰透露，1000億元將聚焦四大方向，包括幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀品質(zhì)商家，以及推動(dòng)明廚亮灶覆蓋10萬(wàn)家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。

4月30日，餓了么宣布進(jìn)一步加大平臺(tái)補(bǔ)貼力度，開(kāi)啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促。針對(duì)補(bǔ)貼，餓了么表示不打口水仗，“只發(fā)真福利”。在餓了么的強(qiáng)力補(bǔ)貼下，甚至還出現(xiàn)了一些外賣(mài)騎手口中的“死魚(yú)單”，即消費(fèi)者雖然就在店旁邊，但依然要在外賣(mài)平臺(tái)下單，騎手都不用送白得配送費(fèi)，消費(fèi)者也能用極為便宜的價(jià)格買(mǎi)到商品，比如一杯十幾元的奶茶，到手只要6元。

餓了么的補(bǔ)貼也讓其單量大漲。一位在深圳深業(yè)上城送外賣(mài)的騎手表示：“每個(gè)平臺(tái)的單我都接，剛開(kāi)始京東外賣(mài)有補(bǔ)貼，客單價(jià)高一點(diǎn)，但是這兩周開(kāi)始變低，沒(méi)啥明顯優(yōu)勢(shì)了。補(bǔ)貼出來(lái)的前幾天，用戶(hù)下單的也比較多，每單都十幾塊，午餐或者晚餐一小時(shí)的時(shí)段，就能賺到一兩百塊。動(dòng)力還是比較足，現(xiàn)在餓了么又有優(yōu)惠了，我們就多跑一下餓了么。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)都一樣，只是有補(bǔ)貼的平臺(tái)下單的人多，我們就多賺一點(diǎn)?！?/p>

在這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)之下，不僅是兼職騎手，消費(fèi)者對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)同樣很難有“忠誠(chéng)度”可言。一旦補(bǔ)貼消退，外賣(mài)平臺(tái)間比拼的仍將是自身的服務(wù)質(zhì)量、配送效率、商家覆蓋等。

一位消費(fèi)者告訴記者：“我?guī)缀跆焯禳c(diǎn)外賣(mài)，誰(shuí)家補(bǔ)貼多、便宜我就用誰(shuí)家，最近我用京東外賣(mài)和餓了么都比較多，如果價(jià)格都一樣，我可能會(huì)繼續(xù)用美團(tuán)，因?yàn)樯厦娴纳碳腋??！?/p>

或成“三足鼎立”格局

目前，這場(chǎng)新的外賣(mài)大戰(zhàn)還在上半場(chǎng)，此時(shí)言勝負(fù)依然太早。但從近期京東外賣(mài)的崛起速度之快，以及京東集團(tuán)對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)投入之多、決心之大，不難發(fā)現(xiàn)，相比起其他幾家曾進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域的巨頭而言，京東外賣(mài)可能更能快速站穩(wěn)，并搶下一部分市場(chǎng)份額。

對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授分析，美團(tuán)的市場(chǎng)占有率高一點(diǎn)，餓了么次之，京東最晚進(jìn)入；美團(tuán)除了外賣(mài)還有類(lèi)似小象超市等擴(kuò)大業(yè)務(wù)范疇，京東除了超市在物流方面有很大優(yōu)勢(shì)，餓了么則會(huì)利用菜鳥(niǎo)等平臺(tái)，三家各有千秋。

“中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)足夠大，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能夠形成所謂的壟斷?！焙闈硎?，京東“定向明確”地進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了美團(tuán)、餓了么、京東“三足鼎立”的局面，改變了美團(tuán)、餓了么兩大巨頭的格局，2024年我國(guó)在線(xiàn)餐飲外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)19567億元。如果三家外賣(mài)企業(yè)不搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就能夠促進(jìn)外賣(mài)規(guī)模的提高。否則，“蛋糕”沒(méi)有做大，京東沒(méi)有發(fā)揮“鯰魚(yú)效應(yīng)”，就可能會(huì)形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使外賣(mài)產(chǎn)業(yè)蒙受損失。

對(duì)此，證券時(shí)報(bào)記者從一位京東相關(guān)人士處了解到：“京東做外賣(mài)是認(rèn)真的，市場(chǎng)各方也正在重新認(rèn)識(shí)并接受這股突襲力量的存在。外賣(mài)行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，第一它市場(chǎng)規(guī)模很大，第二增長(zhǎng)依然還很快，完全容得下多個(gè)平臺(tái)?！?/p>

事實(shí)上，京東進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)或許不只是想搶占外賣(mài)市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，這可能涉及即時(shí)零售這一更大的市場(chǎng)，目前美團(tuán)也正在全力推進(jìn)。前述京東相關(guān)人士就表示，對(duì)京東零售來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)做好了，既可以提升用戶(hù)的增長(zhǎng)、購(gòu)物頻次，也可以帶來(lái)場(chǎng)景的延展。

在洪濤看來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，人們即時(shí)消費(fèi)的需求越來(lái)越多，個(gè)性化和及時(shí)化的需求要有相應(yīng)的企業(yè)來(lái)供給，三個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)不僅僅有外賣(mài)作為入口，還有其他多個(gè)服務(wù)，只有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)才能使得外賣(mài)行業(yè)整體迎來(lái)更好的發(fā)展。

值得注意的是，目前港美股資本市場(chǎng)也極為關(guān)注美團(tuán)、京東以及餓了么背后的阿里巴巴這三巨頭的外賣(mài)之爭(zhēng)，更大規(guī)模補(bǔ)貼下，也讓資本市場(chǎng)對(duì)相關(guān)公司利潤(rùn)產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)，而自3月中下旬以來(lái)，京東以及美團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)都并不理想。

對(duì)此，中信證券指出，競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，各方所承擔(dān)的資本消耗或難以避免，短期或?qū)κ袌?chǎng)情緒造成擾動(dòng)。而就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)資本市場(chǎng)影響來(lái)看，預(yù)計(jì)市場(chǎng)情緒擾動(dòng)存在但已趨于平穩(wěn)，站在相對(duì)長(zhǎng)期視角，預(yù)計(jì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將保持穩(wěn)定、市場(chǎng)生態(tài)更加良性發(fā)展，平臺(tái)價(jià)值有望長(zhǎng)期釋放。

記者觀察：四方共贏方能真正站穩(wěn)外賣(mài)市場(chǎng)

證券時(shí)報(bào)記者 吳瞬

最近幾個(gè)月，京東與美團(tuán)之間的“外賣(mài)大戰(zhàn)”持續(xù)升級(jí)，這場(chǎng)看似圍繞騎手權(quán)益、商戶(hù)傭金與用戶(hù)補(bǔ)貼展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是一場(chǎng)涉及商業(yè)模式、社會(huì)價(jià)值與政策導(dǎo)向的深度博弈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，若無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、騎手與平臺(tái)四方的長(zhǎng)期共贏，任何平臺(tái)都難以真正站穩(wěn)市場(chǎng)。

在消費(fèi)者層面，需要在低價(jià)與品質(zhì)之間追求平衡。作為外賣(mài)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)前平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪手段仍多以“補(bǔ)貼戰(zhàn)”為主，但“補(bǔ)貼戰(zhàn)”到最后往往難以持續(xù)。同時(shí)，消費(fèi)者真正的訴求并非僅限低價(jià)與速度，還包括食品安全與品質(zhì)保障等。

在商家層面，需要在流量與利潤(rùn)之間尋求平衡。此前，不少商家都受困于高傭金與流量壟斷之痛，過(guò)度擠壓下利潤(rùn)微薄，平臺(tái)要想長(zhǎng)期留住優(yōu)質(zhì)商家，需制定合理傭金政策，提供穩(wěn)定流量支持，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，這樣商家才會(huì)與平臺(tái)深度綁定，共同發(fā)展。

在騎手層面，需要兼顧效率與權(quán)益保障。騎手是連接供需兩端的“毛細(xì)血管”，但其權(quán)益長(zhǎng)期被置于效率至上的算法之下，同時(shí)社保也一直是“老大難”問(wèn)題。在京東率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金后，美團(tuán)、餓了么相繼跟進(jìn)，騎手的權(quán)益保障大大增強(qiáng)。同時(shí)，當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)算法機(jī)制方面的改變也已出現(xiàn)曙光，如美團(tuán)曾啟動(dòng)“騎手超時(shí)免罰”試點(diǎn)。

在平臺(tái)層面，需要兼顧競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)責(zé)任。外賣(mài)平臺(tái)作為連接消費(fèi)者、騎手與商家的中樞，一方面需要維持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但另一方面也需要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，包括保障消費(fèi)者食品安全、讓商家有利可圖、維護(hù)騎手合法權(quán)益。

事實(shí)上，監(jiān)管層面也一直在引導(dǎo)外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)走向四方共贏的局面。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣(mài)騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

唯有當(dāng)四方利益形成“正循環(huán)”，外賣(mài)行業(yè)才能從“零和競(jìng)爭(zhēng)”走向“共生繁榮”，而這正是行業(yè)健康發(fā)展的唯一出路。

責(zé)編：萬(wàn)健祎

校對(duì)：劉榕枝