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證券時(shí)報(bào)記者 吳志

IP經(jīng)濟(jì)熱潮正席卷全球資本市場(chǎng)。近期，日本三麗鷗、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、任天堂等知名IP運(yùn)營(yíng)商股價(jià)紛紛逼近或創(chuàng)下歷史新高；美國(guó)迪士尼公司股價(jià)也于6月30日創(chuàng)下近3年新高；而中國(guó)公司泡泡瑪特旗下的LABUBU火爆全球，最近一年股價(jià)漲幅超過(guò)500%。

三麗鷗旗下最為中國(guó)粉絲熟知的IP是Hello Kitty（凱蒂貓），萬(wàn)代南夢(mèng)宮旗下?lián)碛旋堉?、海賊王、高達(dá)等IP。任天堂則以游戲IP為主，旗下馬力歐、寶可夢(mèng)等經(jīng)典IP在國(guó)內(nèi)有很高的知名度。

如果將時(shí)間往前推就會(huì)發(fā)現(xiàn)，全球IP運(yùn)營(yíng)商的集體上漲，已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。比如三麗鷗從2022年6月就開(kāi)始上漲并持續(xù)至今。任憑市場(chǎng)波動(dòng)，萬(wàn)代南夢(mèng)宮和任天堂的上漲，幾乎都持續(xù)了十年以上。

IP運(yùn)營(yíng)商股價(jià)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，首先得益于其對(duì)經(jīng)典IP的成功運(yùn)營(yíng)。拿擁有奧特曼IP的日本圓谷公司來(lái)說(shuō)，奧特曼是一個(gè)誕生近60年的IP，前幾年，憑借奧特曼卡牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，圓谷公司收入大漲。2022年1月到2023年8月其股價(jià)漲幅超過(guò)1000%。

三麗鷗與之類(lèi)似。誕生于上世紀(jì)70年代的Hello Kitty IP歷史亦超過(guò)50年。近年來(lái)，三麗鷗通過(guò)對(duì)Hello Kitty衍生品、樂(lè)園等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使其影響力不斷提升，公司也從中獲得豐厚的收入。

經(jīng)典IP的一個(gè)顯著特點(diǎn)是其擁有“穿越周期”的能力。歷經(jīng)數(shù)十年，即便社會(huì)發(fā)展已天翻地覆，消費(fèi)品類(lèi)大為豐富，消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣都有很大的改變，但圍繞這些IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)，依然能被當(dāng)下的消費(fèi)群體接受和喜歡。近年來(lái)，圍繞這些經(jīng)典IP開(kāi)發(fā)的卡牌、積木、“谷子”等新產(chǎn)品，創(chuàng)造了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，除了要有對(duì)經(jīng)典IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，開(kāi)發(fā)和打造新IP的能力同樣重要。這方面，迪士尼就是個(gè)典型的案例。迪士尼經(jīng)典IP形象米老鼠已擁有近百年歷史，迪士尼對(duì)該IP的成功運(yùn)營(yíng)，使其經(jīng)久不衰。

與此同時(shí)，迪士尼對(duì)新IP的塑造能力，也受到市場(chǎng)認(rèn)可。通過(guò)影視作品、衍生品，迪士尼持續(xù)向市場(chǎng)推出新的IP。一些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的IP，得以繼續(xù)壯大迪士尼的IP“隊(duì)伍”，成為“新的經(jīng)典”。

我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)整體起步較晚，但近幾年發(fā)展迅速。從動(dòng)畫(huà)電影中的哪吒形象，到泡泡瑪特的LABUBU，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP被市場(chǎng)認(rèn)可。但從被認(rèn)可到“變成經(jīng)典”，還有很長(zhǎng)的路要走。

從海外龍頭IP運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，體系化、漸進(jìn)式的IP運(yùn)營(yíng)策略，是賦予IP“穿越周期”能力的重要因素。比如日本的許多經(jīng)典IP會(huì)成體系、有節(jié)奏地開(kāi)發(fā)漫畫(huà)、影視劇、游戲、衍生品等產(chǎn)品，且會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展不斷推陳出新。不斷賦予IP新的生命力，是被不同時(shí)代受眾接受的關(guān)鍵。