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證券時(shí)報(bào)記者 張智博

在以Z世代為主力的新消費(fèi)群體持續(xù)崛起下，潮玩經(jīng)濟(jì)已由一小撮人的“圈地自萌”，逐漸演變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，也成為文化經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)極。從IP盲盒，到毛絨玩具，再到動(dòng)漫周邊的卡牌、積木等，這一源自二次元文化的消費(fèi)現(xiàn)象，正悄然成為年輕人情感投射與身份認(rèn)同的新載體。

業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛

隨著情緒經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)市場(chǎng)掀起熱潮，國(guó)內(nèi)潮玩板塊的領(lǐng)軍企業(yè)——泡泡瑪特（09992.HK)，正經(jīng)歷“高光時(shí)刻”。

2024年以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)上漲，至今累計(jì)漲幅高達(dá)1070.65%。6月3日，泡泡瑪特盤(pán)中股價(jià)再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到235.6港元/股，最新收盤(pán)價(jià)為234港元/股，總市值為3142億港元，超越中國(guó)聯(lián)通，市值在港股排名第42位，也超越海天味業(yè)、山西汾酒、安踏體育等一眾老牌消費(fèi)股。

泡泡瑪特股價(jià)上漲的背后，是業(yè)績(jī)的強(qiáng)力支撐。2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.38億元，同比增長(zhǎng)106.92%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為34.03億元，同比增長(zhǎng)185.86%；毛利率與凈利率也進(jìn)一步提升，分別為66.79%和25.38%。

其他潮玩品牌市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不俗。以拼搭角色類玩具為核心產(chǎn)品的布魯可(00325.HK)自今年1月港股上市以來(lái)，股價(jià)相比發(fā)行價(jià)累計(jì)上漲173.07%，最新總市值為410.8億港元。2024年，布魯可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.41億元，同比增長(zhǎng)155.61%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.85億元，同比增長(zhǎng)702.1%。

名創(chuàng)優(yōu)品(09896.HK)旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.97億元，同比大幅增長(zhǎng)；稅前利潤(rùn)為9242.8萬(wàn)元。集換式卡牌龍頭——卡游業(yè)績(jī)也十分亮眼，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.57億元，同比增長(zhǎng)277.78%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為44.66億元，同比增長(zhǎng)378.27%。公司目前正在沖刺港股上市。

千億規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)

區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，潮玩是指以藝術(shù)設(shè)計(jì)為核心，兼具潮流文化屬性和收藏價(jià)值的玩具符號(hào)或收藏品。潮玩超越了傳統(tǒng)玩具的功能性，更強(qiáng)調(diào)文化共鳴、創(chuàng)意表達(dá)和審美價(jià)值，主要面向成年收藏者及潮流愛(ài)好者。廣義上的潮玩包括手辦、毛絨玩具、卡牌、積木等。

潮玩經(jīng)濟(jì)的興起有其特定的時(shí)代背景。一方面是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，人均GDP持續(xù)提升，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出整體升級(jí)的大趨勢(shì)。2024年中國(guó)人均GDP已超過(guò)1.3萬(wàn)美元，突破經(jīng)濟(jì)學(xué)上“人均1萬(wàn)美元”的指標(biāo)，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國(guó)人消費(fèi)不再局限于物質(zhì)需求，而是更加期待通過(guò)特定的商品來(lái)表達(dá)自己的身份、價(jià)值觀和文化認(rèn)同。潮玩所能提供的情感滿足和體驗(yàn)，與當(dāng)下的市場(chǎng)需求不謀而合。

另一方面，在后信息社會(huì)，創(chuàng)意是最稀缺的資源和生產(chǎn)要素。相較于同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)附加值低的傳統(tǒng)消費(fèi)品，潮玩商品充滿創(chuàng)意，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅、滿足等情緒價(jià)值。此外，短視頻、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣普及也助推了潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為新消費(fèi)群體的“90后”和“00后”，深受網(wǎng)絡(luò)文化的熏陶，對(duì)潮玩文化接受度高，消費(fèi)意愿強(qiáng)。

中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)步入千億級(jí)。根據(jù)中國(guó)玩協(xié)桌游和卡牌專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)泛娛樂(lè)玩具市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元大關(guān)，2024年合計(jì)達(dá)到1018億元，預(yù)計(jì)2029年將突破2000億元，達(dá)到2121億元。

潮玩市場(chǎng)崛起，相關(guān)企業(yè)數(shù)量也爆發(fā)式增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月底，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)達(dá)2.23萬(wàn)家。從注冊(cè)量來(lái)看，2021年以來(lái)，潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈明顯上升態(tài)勢(shì)，2024年注冊(cè)量達(dá)9115家，同比增長(zhǎng)30.18%。2025年1~4月注冊(cè)量為3443家，同比增長(zhǎng)42.33%。

以IP為王打造護(hù)城河

IP是潮玩產(chǎn)業(yè)的護(hù)城河，其本質(zhì)是通過(guò)情感價(jià)值、稀缺性、法律保護(hù)及生態(tài)擴(kuò)展構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者通過(guò)復(fù)購(gòu)爆款的IP商品，完成從“偶然消費(fèi)”到“深度參與”的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而推動(dòng)潮玩品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張和生態(tài)構(gòu)建。這種消費(fèi)行為既是IP價(jià)值的直接體現(xiàn)，也是品牌護(hù)城河持續(xù)加深的關(guān)鍵推動(dòng)力。

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人接受證券時(shí)報(bào)·數(shù)據(jù)寶記者采訪時(shí)表示，自創(chuàng)立以來(lái)，泡泡瑪特一直相信時(shí)間和經(jīng)營(yíng)的力量。一個(gè)IP的生命力和商業(yè)價(jià)值取決于公司的投入和運(yùn)營(yíng)，以及這份投入是不是健康可持續(xù)的。始終為不同的IP找到最適合它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，深挖IP內(nèi)核、開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法，成為泡泡瑪特在IP價(jià)值挖掘方面行之有效的新路徑。

以泡泡瑪特旗下經(jīng)典IP MOLLY為例。2006年，受到在慈善活動(dòng)中偶遇的一位金發(fā)碧眼、專注作畫(huà)的小女孩影響，藝術(shù)家王信明（Kenny Wong）創(chuàng)作出了MOLLY。2016年，泡泡瑪特與MOLLY推出第一套潮玩手辦星座系列，點(diǎn)燃了潮玩圈層。

除了小畫(huà)家形象外， MOLLY還在產(chǎn)品迭代中持續(xù)推陳出新。2021年，泡泡瑪特推出MEGA系列。作為其高端系列首個(gè)IP，MOLLY推出了MEGA SPACE MOLLY等多款形象。2025年，由泡泡瑪特獨(dú)家定制的SPACE MOLLY還搭乘谷神星一號(hào)運(yùn)載火箭，成為首個(gè)進(jìn)入太空的潮玩公仔。高端潮玩的推出，讓MOLLY在增強(qiáng)藝術(shù)收藏圈層影響力的同時(shí)，還與古老傳統(tǒng)的非遺技藝一起，共同編織當(dāng)代潮流文化新敘事。

作為泡泡瑪特的經(jīng)典IP之一，MOLLY已經(jīng)誕生了19年。在泡泡瑪特長(zhǎng)期持續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)下，MOLLY始終保持著蓬勃旺盛的生命力。

由此可見(jiàn)，IP賦能不僅能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品溢價(jià)，還可以通過(guò)衍生創(chuàng)新和跨界運(yùn)營(yíng)形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，IP是否具備長(zhǎng)久的生命力決定了護(hù)城河的穩(wěn)固性，若運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，就有可能被新興的文化趨勢(shì)顛覆。

浙商證券輕工首席分析師史凡可在接受數(shù)據(jù)寶記者采訪時(shí)表示，構(gòu)建IP創(chuàng)造孵化機(jī)制，目前主要有兩個(gè)路徑：一是內(nèi)容IP創(chuàng)作，需構(gòu)建完整世界觀、故事線和人物設(shè)定；二是形象IP創(chuàng)作，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)(具有強(qiáng)記憶點(diǎn)標(biāo)志)和玩法(如盲盒)，注重運(yùn)營(yíng)能力。比如泡泡瑪特MOLLY的湖藍(lán)色眼鏡、淚痣和噘嘴；KAWS創(chuàng)造豆莢耳、雙叉眼、骷髏頭和米奇身子的COMPANION。

中國(guó)潮玩走向全球

近年來(lái)，中國(guó)潮玩品牌加速全球化布局，部分企業(yè)通過(guò)本地化策略、IP創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等措施，在海外市場(chǎng)取得顯著突破。

2024年，泡泡瑪特旗下人氣IP LABUBU所屬的THE MONSTERS系列實(shí)現(xiàn)收入30.41億元，同比增長(zhǎng)726.56%；收入占比從2023年的5.8%大幅提升至2024年的23.3%，爆火全球。

泡泡瑪特方面對(duì)數(shù)據(jù)寶記者表示，自2018年啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略至今，泡泡瑪特通過(guò)一系列措施加深自身壁壘，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、銷售的全鏈路，通過(guò)本土化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，拓寬品牌出海的護(hù)城河。

泡泡瑪特致力于簽約當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家。比如在泰國(guó)市場(chǎng)火爆的CRYBABY就是簽約泰國(guó)藝術(shù)家Molly的作品；在北美市場(chǎng)火爆的Peach Riot也出自美國(guó)本土的藝術(shù)家Libby。同時(shí)，泡泡瑪特因地制宜，在泰國(guó)推出LABUBU的泰服產(chǎn)品，在巴黎盧浮宮則推出LABUBU與世界名畫(huà)相結(jié)合的衍生品。此外，與世界頂級(jí)IP公司的聯(lián)名合作也是泡泡瑪特將IP推向全球的方式之一。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，泡泡瑪特2024年港澳臺(tái)及海外收入50.66億元，同比增長(zhǎng)375.2%，占整體收入38.9%。泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的愿景。

如今，52TOYS、TOP TOY等頭部品牌也相繼走出國(guó)門，扎根東南亞、歐美等海外市場(chǎng)。當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)IP集體“出海”，似乎已經(jīng)成為潮玩企業(yè)心照不宣的共同選擇。

史凡可認(rèn)為，隨著歐美Kidult熱潮的興起，東南亞精神消費(fèi)需求激發(fā)，品牌出海將是潮玩產(chǎn)業(yè)下一階段的核心。依靠?jī)?yōu)質(zhì)IP、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)潮玩出?？臻g廣闊。

潮玩經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

作為情緒經(jīng)濟(jì)催生出的新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，潮玩經(jīng)濟(jì)依然是一片廣闊的“新藍(lán)海”，但爆火出圈的同時(shí)，其商業(yè)模式、消費(fèi)場(chǎng)景還尚未成熟，整個(gè)潮玩市場(chǎng)仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

潮玩消費(fèi)主體以20~35歲的Z世代和新生代家長(zhǎng)為主。Z世代追逐潮流，以悅己為主要目的，在意IP屬性；新生代家長(zhǎng)則多是作為禮物，更注重文化屬性以及與孩子的情感紐帶。

今年初，《哪吒2》現(xiàn)象級(jí)熱映，電影周邊的海報(bào)、手辦、毛絨玩具等被掃蕩一空，國(guó)人對(duì)潮玩的熱情可見(jiàn)一斑。不過(guò)，中國(guó)潮玩的人均消費(fèi)和滲透率與成熟市場(chǎng)還存在一定差距，未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

根據(jù)瑞信銀行數(shù)據(jù)，中國(guó)潮玩付費(fèi)消費(fèi)者數(shù)量預(yù)計(jì)在2025年和2030年將分別達(dá)到4000萬(wàn)和4900萬(wàn)；人均月消費(fèi)額預(yù)計(jì)在2025年和2030年將分別達(dá)到194元和254元。消費(fèi)者對(duì)于潮玩的態(tài)度將從“體驗(yàn)式購(gòu)買”轉(zhuǎn)向“習(xí)慣性消費(fèi)”。

除了市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)還具有無(wú)可比擬的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。被譽(yù)為“中國(guó)潮玩之都”的廣東東莞，擁有超過(guò)4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)，近1500家上下游配套企業(yè)；生產(chǎn)了全球1/4的動(dòng)漫衍生品，中國(guó)近85%的潮玩商品。2024年，東莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上限上企業(yè)160家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近238億元，同比增長(zhǎng)近19%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

技術(shù)的進(jìn)步給潮玩產(chǎn)業(yè)帶來(lái)想象空間。比如3D打印，可助力潮玩降低成本并規(guī)?；a(chǎn)。XR、AI等新技術(shù)，也有望提升潮玩產(chǎn)品的互動(dòng)性和娛樂(lè)價(jià)值，推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。

不過(guò)，潮玩經(jīng)濟(jì)也存在相關(guān)挑戰(zhàn)。萬(wàn)聯(lián)證券大消費(fèi)分析師李瀅對(duì)數(shù)據(jù)寶記者表示，每一代人都有專屬的收集偏好，這與不同年代消費(fèi)群體所處的社會(huì)環(huán)境、文化背景和經(jīng)濟(jì)條件相關(guān)。例如“60后”“70后”鐘情貼紙、郵票；“80后”“90后”篤愛(ài)CD、偶像海報(bào)和寫(xiě)真；“00后”則熱衷于潮玩、谷子等。隨著時(shí)代變遷，消費(fèi)主力不斷更替，需求變化將會(huì)對(duì)潮玩經(jīng)濟(jì)形成沖擊。

李瀅還指出，潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的品牌、設(shè)計(jì)師和渠道商涌入市場(chǎng)；加之部分潮玩產(chǎn)品創(chuàng)新性弱，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往可能會(huì)導(dǎo)致滯銷，影響企業(yè)盈利。

潮玩作為收藏品的小眾價(jià)值和作為規(guī)模化生產(chǎn)的大眾消費(fèi)價(jià)值之間的平衡，也需要企業(yè)去認(rèn)真考量。