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繼雷軍及小米汽車事故之后，另一個(gè)“流量明星”胖東來最近也進(jìn)入多事之秋，將“創(chuàng)始人IP”的雙面性展現(xiàn)出來。

胖東來的近日遭遇可以歸為兩類。一是質(zhì)疑，有網(wǎng)紅博主認(rèn)為，胖東來商超的玉石銷售業(yè)務(wù)涉嫌“低成本玉石高價(jià)銷售牟取暴利”。這場(chǎng)“隔空交鋒”最終演變?yōu)橐粓?chǎng)企業(yè)名譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)與自媒體流量博弈的典型案例。

二是模仿。一些地方陸續(xù)出現(xiàn)名為“胖都來”等類似名稱的賣場(chǎng)。對(duì)此，胖東來表示已取證并郵寄律師函，采取法律手段維護(hù)品牌權(quán)益。同時(shí)，在一些三四線城市，也在出現(xiàn)“做自己城市的胖東來”的新品牌，對(duì)胖東來本身品牌影響如何，仍有待觀察。

兩類事件背后折射出諸多要素有待平衡。比如，自媒體介入商業(yè)競(jìng)爭時(shí)，要如何平衡言論自由與商業(yè)詆毀的界限？再比如，企業(yè)該如何平衡利潤率與定價(jià)合理性，又該如何在流量時(shí)代，平衡自證清白的高昂成本，等等。

事件背后反映出新品牌的成長規(guī)律。與小米雷軍作為制造業(yè)的明星品牌類似，胖東來已經(jīng)成為零售業(yè)的明星品牌，通過幫扶賦能，對(duì)中國零售產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響。但從商業(yè)規(guī)律推演，每當(dāng)一個(gè)品牌做大之后，大概率也會(huì)遭遇“成長的煩惱”，一些事件還會(huì)從某種程度上消解掉正在崛起的品牌效應(yīng)。此前山姆等零售商也都曾遭遇類似問題。

對(duì)比來看，小米汽車致死事件和胖東來輿情事件，存在一些共同特征。一方面，兩家企業(yè)都是面向C端，產(chǎn)品、服務(wù)上的任何瑕疵都有放大效應(yīng)。此前，消費(fèi)者的聲音往往會(huì)被埋沒，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，卻會(huì)以非常多的路徑被市場(chǎng)關(guān)注到。面對(duì)各類質(zhì)疑，企業(yè)經(jīng)常會(huì)疲于應(yīng)付，但也應(yīng)該正視這種新的語境。從某種程度上說，它會(huì)促使企業(yè)更加規(guī)范、開放。

另一方面，小米和胖東來背后都存在企業(yè)家IP或創(chuàng)始人IP問題。一個(gè)多月前，小米SU7事故將雷軍親手搭建的“科技偶像”人設(shè)推向熔爐。而本次事件中，從于東來“會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開胖東來這個(gè)企業(yè)”的回應(yīng)來看，也被市場(chǎng)質(zhì)疑疑似亂了陣腳——無論是模仿還是質(zhì)疑，交由監(jiān)管調(diào)查、申請(qǐng)平臺(tái)介入，相信法治力量，或許才是更為理性的反饋。

流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“加速主義”，這使“創(chuàng)始人IP”存在雙面性。對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，一旦優(yōu)點(diǎn)被放大了，能夠快速提高品牌知名度、美譽(yù)度。反之，一旦缺點(diǎn)或不足被放大，也極容易形成負(fù)反饋。因此，對(duì)于雷軍來說，創(chuàng)始人用個(gè)人IP為產(chǎn)品信用做擔(dān)保之下，產(chǎn)品缺陷突然反過來瓦解IP的信用根基；對(duì)于胖東來而言，多年積累起“好人”人設(shè)，不過一旦被架上道德神壇，任何（疑似）瑕疵都可能被無限放大，公眾給予的容錯(cuò)空間反而變小。

之所以出現(xiàn)這種“雙面性”的原因，往往是合理區(qū)隔的缺位。從整個(gè)企業(yè)圈層來看，創(chuàng)始人打造IP通常會(huì)“用力過猛”。這表現(xiàn)在多個(gè)方面：加入情懷，塑造完美主義人格，把工作與生活、個(gè)人與公司混淆等。因此，這種模式才會(huì)一方面有利于增強(qiáng)品牌識(shí)別度、傳遞品牌價(jià)值觀，另一方面也會(huì)存在人設(shè)反噬的風(fēng)險(xiǎn)。

將這種模式還原，實(shí)際情況往往與“用力過猛”迥異：公司需要完善的治理結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定的品牌感知，而創(chuàng)始人也應(yīng)該回歸有血有肉、有優(yōu)勢(shì)也有缺點(diǎn)的活生生的個(gè)人。因此，如何在打造IP的同時(shí)注意合理區(qū)隔，也是企業(yè)做大過程中需要正視的問題。