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每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的主題。電商或數(shù)字平臺(tái)之間的各種競(jìng)爭(zhēng)，我們也見(jiàn)慣不驚了。

但2025年，一場(chǎng)由京東與美團(tuán)主導(dǎo)的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，正在重構(gòu)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)法則。

品牌價(jià)值升維：這次不一樣

先是京東率先從外賣市場(chǎng)點(diǎn)燃戰(zhàn)火，宣布為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)也宣布要為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保；京東接著官宣承擔(dān)外賣騎手五險(xiǎn)一金的所有成本，美團(tuán)也宣布要為騎手補(bǔ)貼50%的養(yǎng)老保險(xiǎn)。

接下來(lái)，雙方你來(lái)我往，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。美團(tuán)高管在社交媒體發(fā)文挑戰(zhàn)，劉強(qiáng)東佛系回應(yīng)一句“不打口水仗”；美團(tuán)閃購(gòu)上線，稱實(shí)現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，京東宣布上線“自營(yíng)秒送”；京東外賣宣布一年上線“百億補(bǔ)貼”，美團(tuán)宣布未來(lái)三年，向餐飲行業(yè)整體投入1000億元……

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，表面是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，本質(zhì)卻是品牌價(jià)值體系的升維?；蛘哒f(shuō)，是品牌價(jià)值體系的升維，賦能市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從利潤(rùn)至上、效率至上到價(jià)值共生的跨越。

為什么這么說(shuō)？

在以往的電商或數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格和速度往往是最直接的手段，要么就是比誰(shuí)的價(jià)格更低，要么就是比誰(shuí)的速度更快。如果誰(shuí)家的價(jià)格又低、速度又快，那么它就能碾壓對(duì)手，獲取更大化的市場(chǎng)份額。

而精準(zhǔn)的算法，賦予了平臺(tái)更大的利潤(rùn)空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)然，“系統(tǒng)困住騎手”的爭(zhēng)議，也暴露出算法的倫理缺陷。

這次不一樣了，因?yàn)檫@是一場(chǎng)品牌升維之戰(zhàn)。雖然本質(zhì)上，還是亞當(dāng)·斯密那只“看不見(jiàn)的手”在起作用，價(jià)格和速度，也是必要的競(jìng)爭(zhēng)手段；但價(jià)值觀引導(dǎo)的品牌升維，包括道德評(píng)價(jià)、情緒價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感等，正在成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的“勝負(fù)手”。

劉強(qiáng)東在一次內(nèi)部講話中，給京東外賣立規(guī)矩，說(shuō)京東外賣賺的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不允許超過(guò)5%。他又在一封公開(kāi)信中表示，“我們所學(xué)的知識(shí)、商業(yè)模式、技術(shù)算法，都不應(yīng)該是用來(lái)壓榨社會(huì)最底層的兄弟們的！我們的利潤(rùn)、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓無(wú)保障的生活之上的！”

這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)新時(shí)期的“品牌宣言”。商業(yè)向善不是選擇題，而成了企業(yè)存活的必答題。

重塑商業(yè)范式：終點(diǎn)是人心

平臺(tái)為啥死磕“價(jià)值觀”？因?yàn)楸澈笥谐?jí)品牌邏輯，能撬動(dòng)用戶端好感度，獲得“良心企業(yè)”標(biāo)簽，贏得“商業(yè)向善”的金字招牌。

這是供給方即平臺(tái)的主動(dòng)選擇，也是需求方即消費(fèi)者的必然要求。新時(shí)期的商戰(zhàn)，消費(fèi)者已從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值評(píng)判者。品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，拼的是誰(shuí)能把“好的價(jià)值觀”刻進(jìn)用戶心智。

靠算法壓榨的時(shí)代結(jié)束了。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的算法體系，必須進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。未來(lái)的算法不應(yīng)是冰冷的效率機(jī)器，而應(yīng)成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值的溫度計(jì)。只有那些能夠平衡多方價(jià)值的平臺(tái)，才能活到下個(gè)十年。

所以，京東要公開(kāi)外賣利潤(rùn)率上限，建立商家利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制；美團(tuán)要重構(gòu)騎手配送算法，構(gòu)建騎手職業(yè)發(fā)展體系。這標(biāo)志著算法邏輯從單邊利益最大化，轉(zhuǎn)向多方價(jià)值平衡。在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，算法演化為價(jià)值分配的智能中樞。

所以，京東“百億補(bǔ)貼”的精準(zhǔn)投放算法，不再簡(jiǎn)單追求GMV（注：商品交易總額）增長(zhǎng)，而是通過(guò)用戶分層實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)引導(dǎo)；美團(tuán)千億助力金的智能分發(fā)系統(tǒng)，重點(diǎn)向中小餐飲商戶傾斜。這種算法升級(jí)背后，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“收割者”到“培育者”、從“規(guī)則制定者”到“生態(tài)共建者”的角色轉(zhuǎn)變。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)中，京東與美團(tuán)看似在爭(zhēng)奪即時(shí)零售王座，實(shí)則是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)深水區(qū)探索新商業(yè)文明的可能形態(tài)。

從效率優(yōu)先到價(jià)值共生，從算法霸權(quán)到生態(tài)共治，不只是京東和美團(tuán)，更多的平臺(tái)都在跟進(jìn)。數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷從“運(yùn)營(yíng)流量”到“經(jīng)營(yíng)人心”的模式變遷。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，或許有輸贏，但這場(chǎng)品牌升維之戰(zhàn)，沒(méi)有輸家。因?yàn)樗贡普麄€(gè)行業(yè)回答那個(gè)終極命題——商業(yè)的盡頭是信任，品牌的終點(diǎn)是人心，而得人心者得市場(chǎng)。只要平臺(tái)能真正踐行“科技向善”，構(gòu)建可持續(xù)價(jià)值生態(tài)，都將是贏家。