證券時報網(wǎng)
康殷
2025-05-09 13:57
黑色豪車呼嘯而至，隨著急促的剎車聲，從車內走下一位趾高氣揚的年輕女子，在數(shù)位身著黑色西裝、戴著墨鏡的保鏢注視之下，前一秒還對著門口迎接她的白發(fā)老人說著“爺爺，我已拿下千億訂單”，后一秒?yún)s口吐鮮血暈倒在地，奄奄一息。危急之下，白發(fā)老人立即宣布百億美金懸賞良醫(yī).....
這是微短劇《女總裁的貼身醫(yī)仙》第二集的戲份，豎屏畫面中，僅1分04秒內，劇情就在流暢的運鏡、緊湊的剪輯和驚悚的氛圍下完整播出。
最初刷到這條短劇片段時，程咪（化名）直言，“劇情有些狗血，打發(fā)時間而已”，沒想到之后一發(fā)不可收拾，“現(xiàn)在追一些微短劇上頭時，到凌晨兩點不睡覺，看到劇情高潮處就忍不住付費解鎖下一集”。
程咪將微短劇調侃為“互聯(lián)網(wǎng)解壓神器”，這些題材以豪門虐戀、古裝復仇、科幻靈異為主的短劇，節(jié)奏緊湊，劇情直接不拖沓，“爽”感十足。據(jù)她觀察，身邊也有越來越多的人在空閑時間刷一刷微短劇。
微短劇并非新物種，卻在2023年始料未及地成為“最盈利”的賽道。
與傳統(tǒng)的橫屏劇不同，微短劇大多在微信、抖音以及快手等平臺以豎屏方式呈現(xiàn)，時間短、集數(shù)多、戲劇矛盾充足。大部分微短劇每集時長只有一兩分鐘，總規(guī)模為100集左右，前10集或20集免費，往往正好把劇情“卡”在高潮處，之后需要付費才能觀看。
華泰證券研報顯示，短劇全平臺用戶消耗國慶檔巔峰日已過億元。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，國內共有超4000部微短劇備案，短劇類日均流水達8000萬元。
另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年-2024年中國微短劇市場研究報告》，2023年，中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模高達373.9億元，同比增長267.65%，預計到2027年，中國微短劇市場規(guī)模將超1000億元……
風口之下，各大制作公司、MCN機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛入局，一個個“暴富神話”刺激著人們的神經(jīng)：“4小時充值破2000萬”“48小時充值破5500萬”“10萬成本撬動千億市場”.......
然而，事實真如“神話”嗎？
微短劇的財富誘惑
“西安是付費微短劇制作團隊的重地，目前有超6成的微短劇在此拍攝，一個月能拍五六百部?！辈鸥晔顷兾鞣屏止诺掠耙暤木帉?，此前主要以拍攝傳記片為主，今年7月才開始投身于微短劇行業(yè)，目前已參與拍攝了5部現(xiàn)代題材的微短劇，賽道如今的火爆程度讓他始料未及。
作為投資方兼制片人，才戈介紹稱，微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈主要包含上游內容生產(chǎn)、中游內容分發(fā)以及下游內容消費。大致路徑為：如網(wǎng)文平臺等IP版權方等出劇本，然后影視公司、MCN機構等拍攝制作，再到抖音、快手、百度、騰訊等多個渠道投放信息流廣告，最終用戶到小程序端付費觀看。
與才戈類似，凡酷文化制作公司上海坤荇創(chuàng)始人、總制片人潘巍此前也一直從事影視劇制作行業(yè)，去年10月左右拍攝了第一部微短劇。潘巍認為，自己錯過了這一行業(yè)最早的爆發(fā)期，“剛開始接觸微短劇時，我內心是拒絕的，制作費很低，大概是5至10萬，100分鐘共100集，不可能完成。但在熟悉了微短劇的商業(yè)模式后，我決定加入這一賽道。”
潘巍團隊拍攝制作的第一部微短劇是《顧少的隱婚罪妻》，彼時，微短劇市場主要以偏男頻為主，集中在贅婿、逆襲等爽劇類型，而這部微短劇則屬于女頻作品，“上線后，當時短短數(shù)天就創(chuàng)造了較高的財務收益，我們完全沒有料到。坦白講，這的確是創(chuàng)造了很大的財富誘惑。”
潘巍并未透露具體的回報金額。不過，據(jù)媒體報道，今年以來，復仇題材的《復仇女傭》對外宣傳上線5日收益突破200萬元；穿越題材的《哎呀！皇后娘娘來打工》上線24小時充值金額超過1200萬元；8月底，微信小程序上線的爆款微短劇《無雙》，成本不到50萬元，上線8天充值破1億元，上線兩個月充值破3億元……
隨著微短劇火爆出圈，各種“喜報”遍布全網(wǎng)，引得眾多入局者，不乏一些知名上市公司。10月30日，中文在線在深交所互動易平臺表示，后續(xù)公司將繼續(xù)夯實中短劇業(yè)務，根據(jù)四月天、17K平臺IP改編作品《月上東宮》《仙君有劫》《天錯之合》等數(shù)十部作品待播，將陸續(xù)登陸各大視頻平臺。
無獨有偶，11月上旬，對于投資者關于芒果超媒在短劇領域布局的提問，芒果超媒方面表示，公司“大芒計劃”將持續(xù)深耕和加碼微短劇賽道，創(chuàng)新豎屏短劇、互動劇、超微短劇等表現(xiàn)形式，以新穎的視角和豐富的類型滿足用戶的差異化需求，同時，探索更加多元開放的商業(yè)模式，提升內容的商業(yè)能力，進一步形成規(guī)模效益。
12月5日，廣電總局發(fā)布的2023年11月全國重點網(wǎng)絡微短劇規(guī)劃備案公示情況顯示，對比10月的264部、7886集，11月共備案網(wǎng)絡微短劇為305部、11245集，數(shù)量明顯增長。其中，11月，芒果超媒股份全資控股子公司湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司備案2部作品，分別為《超次元戀綜》和《尋情記之眼中的迷霧》。
微短劇的爆火不僅讓相關影視傳媒公司入局“掘金”，也給多個行業(yè)的從業(yè)者提供了新的機遇。
“在我看來，這個（微短劇）行業(yè)相當于給了大量演員一個新的機會。”學舞蹈出身的楊添一是微短劇《不負情深不負卿》的主演之一，2015年起決定轉型當演員，今年5月開始拍攝微短劇，至今已拍了7部劇，“現(xiàn)在微短劇正向上發(fā)展，市場前景很廣闊，接下來我還會繼續(xù)關注這個（微短?。┓较颉！?/p>
演員楊添一
“爆款”如何煉成
火爆出圈背后，微短劇何以讓觀眾“欲罷不能”，進而產(chǎn)生付費的沖動？
根據(jù)潘巍給到記者的說法，微短劇像是在給觀眾“圓夢”，滿足了他（她）們在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的“夢”，提供了充分的情緒價值。
所謂的“情緒價值”，表現(xiàn)在劇集中則是一個接一個密集的“爽點”。這背后是觀眾選擇娛樂的方式和審美偏好的變化，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，時間的碎片化導致人們很難安靜和專注地享受幾十分鐘甚至一個小時的長劇集。觀眾需要在越來越短的時間內，得到越來越充分的情緒滿足。
因此，傳統(tǒng)長劇集或電影中演員細膩和多層次的情緒表達在短劇中很難出現(xiàn)。“我覺得電影的鏡頭下是慢的，可以有很長的時間來磨合演員的情緒、臺詞或者是狀態(tài)，琢磨細的人物會更深刻?！倍鴮?jīng)常演“虐戀情深”戲份的楊添一來說，需要把情緒“爆發(fā)”展現(xiàn)給觀眾，通過借位演打人和被打是家常便飯，“比如說真的有那種情緒來了，一巴掌就扇過來了”。
不過，一部爆款短劇并不僅僅依靠劇情上密集的爽點和演員爆發(fā)式的演技。面對如何制造爆款，不少從業(yè)者對記者的回答都提到了：回歸內容本身。但是，一部劇能不能火需要“天時地利人和”，爆款內容本身就有一定的“玄學”成分，實際播出之前，沒有人敢打包票。
制作方的一種應對之策是：不斷轉換題材，各種類型都來一遍?！拔覀冇X得小程序劇的所有題材類型，其實雷同度是很高的。但也并不是說小程序劇是排斥創(chuàng)新的，只是說可能我們在同類題材里會做一個循環(huán)?！迸宋〗榻B稱，“就比如說虐戀題材，那可能我們這段時間拍出來的基本是偏虐戀為主。這段時間虐戀市場飽和度很高了，我們會轉一下甜寵類型。甜寵類搞完了之后，那可能我們又會轉向男頻的或者是重生、逆襲、戰(zhàn)神。如果再過段時間可能又會有一個輪回，還是在題材當中做一個輪回的跳躍。”
如果將微短劇當做影視作品，內容的重要性不言而喻，但問題在于，目前的行業(yè)現(xiàn)狀中，大部分的成本花在了宣發(fā)上。在短劇行業(yè)，宣發(fā)的專業(yè)術語是“投流”，也就是所謂的“跑量”，通過植入微信小程序、抖音、快手等APP小程序，或通過短視頻引流至單獨短劇APP。
在外界看來，短劇成本很低，十幾萬甚至幾萬塊就可以拍出來上百集，但與低制作成本相對應的卻是高買量成本?！拔⒍虅〉膭”緝热荻鄶?shù)來自網(wǎng)文小說的改編，相比之下，劇本、拍攝制作并不是核心成本，主要是推流宣發(fā)成本較高?！辈鸥昱e例稱，“如果拍攝制作全資投資這部劇，若獲得100元充值額，制作方到手大約占5%至8%?！?/p>
從傳播、營銷和變現(xiàn)的邏輯來看，短劇或許并不能稱得上是影視作品，它更像是一種消費品，這也在一定程度上解釋了，為什么早期進入短劇行業(yè)的是一些廣告公司或從業(yè)者。
“微短劇還沒有形成現(xiàn)在這個規(guī)模的時候，你可以理解為，它其實并不是一個傳統(tǒng)意義的影視劇，相當于是一個連續(xù)性的短視頻，這個東西（微短?。┢鋵嵑投桃曨l的跑量是一樣的。”西安川野時代文化傳媒有限公司創(chuàng)始人、總導演樊野告訴記者：“所以你看早期基本上都是廣告公司進來，他做這個東西，就跟跑量推網(wǎng)文是一個路子。跑得好不好，基本上就是看他們投流團隊?！?/p>
所謂的投流模式，就是“投流-測試-反饋-定向投流”的買量思路，根據(jù)樊野的解釋，“一個片子拿到手以后，他們（投流團隊）會讓自然流量先跑一下，自然流量如果跑的還不錯，他們就會追投；進入第二輪投，會投個小部分幾十萬；然后如果還是掙的話，就會追到幾百萬；然后還是掙，他們會再追；一直到ROI滿了以后才會停?！?/p>
ROI即投資回報率，有業(yè)內人士告訴記者，一般而言，ROI如果能達到1.1左右繼續(xù)投，也就是花費1元的投放成本，能收回1.1元的用戶付費，ROI如果掉到1.05了就不繼續(xù)投了。
這種模式的好處是，相比內容本身能否成為爆款的不可預測性，后期投流的效果可視、成本可控，即便大多數(shù)短劇回報率不高，但只要有一部爆款作品出現(xiàn)，就能用低成本去撬動百萬甚至千萬的投資回報。
但問題在于，好劇也怕“巷子深”。樊野稱，“有的劇可能拍的挺好，但是一上來連第一輪都過不去，可能公司就直接放棄掉了?！?/p>
暴利時代或漸遠
最早提起微短劇，大眾的第一印象是“洗腦”的音樂、“油膩”的臺詞、夸張的表演、“炸裂”的劇情……如今，微短劇正在向著更加豐富的內容主題延伸，從一開始以男頻為主，逐步擴展到女頻市場，微短劇的制作體量日趨擴大，呈現(xiàn)出的內容也在專業(yè)團隊把控之下更加精良。
潘巍認為，微短劇發(fā)展至今經(jīng)歷了三個階段，“微短劇1.0版本的時候，還不能叫劇的生產(chǎn)，就是草臺班子拼湊一個劇出來，制作成本也就三五萬塊錢；我們進入的時候已經(jīng)是2.0版本，慢慢形成半劇組模式了，燈光、道具等崗位都會匹配相應的專業(yè)人員；而現(xiàn)在的微短劇或許已經(jīng)到了3.0版本，所有的制作費都在逐步提升，形成了更專業(yè)化的劇組模式?！?/p>
微短劇市場規(guī)?？焖贁U張、內容制作升級的背后，是受眾群體的規(guī)模擴大、黏度提高、消費需求逐步升級。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%；微短劇觀看呈高頻整體，36.19%的微短劇觀眾基本每天都觀劇，38.15%的網(wǎng)民每周觀看幾次網(wǎng)絡微短?。挥?4.14%的網(wǎng)民會被制作精良的微短劇吸引。
同時，微短劇用戶群體的結構也在發(fā)生變化，主要消費群體呈逐步年輕化、高消費能力的趨勢，尤其是大量女性觀眾涌入微短劇女頻市場。根據(jù)美蘭德數(shù)據(jù)，2023年上半年熱播微短劇的用戶中，Z世代（15-29歲）群體占比高達64.8%，Y世代（30-39歲）占比也達到24.2%。在微短劇用戶中，女性用戶占比達到73.04%。
用戶群體的迅速擴張和消費升級反哺了微短劇市場“蛋糕”一步一步做大，頭部影視公司、互聯(lián)網(wǎng)大廠和專業(yè)人士加入賽道則進一步促進微短劇的繁榮發(fā)展。
不久前，知名女演員楊蓉的微短劇《二十九》在抖音上熱播。據(jù)悉，該短劇由抖音和好有本領聯(lián)合出品，好有本領或許并不為大眾所熟知，但其母公司檸萌影視是影視行業(yè)的頭部公司。此外，保劍鋒和陳浩民等知名演員、大導演王晶也紛紛試水微短劇。
在潘巍看來，這是行業(yè)發(fā)展的必然，隨著市場規(guī)模擴大和制作專業(yè)化，除了大明星、大公司，未來甚至還會有知名大IP進入微短劇的賽道。提到微短劇市場的“內卷”，潘巍表示，激烈的行業(yè)競爭并不會導致微短劇的不健康發(fā)展，但暴利時代會逐漸遠去?！叭魏我粋€行業(yè)，進入成熟期后，都沒有暴利時代。雖然暴利的回報模式消失了，但整個微短劇行業(yè)的發(fā)展和繁榮是毋庸置疑的?！?/p>
在曾經(jīng)“野蠻生長”的暴利時代，微短劇市場亂象叢生，侵犯消費者合法權益、盜版侵權、宣傳不良價值觀等問題層出不窮。而隨著短劇逐步被納入監(jiān)管體系，行業(yè)生態(tài)也日趨完善和正向發(fā)展。
2022年12月，國家廣電總局發(fā)布《關于進一步加強網(wǎng)絡微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》，其中提到，網(wǎng)上傳播的包括“小程序”類網(wǎng)絡微短劇在內的所有微短劇，須通過廣播電視行政管理部門內容審查并取得《網(wǎng)絡劇片發(fā)行許可證》，或按照網(wǎng)絡劇片管理的有關規(guī)定完成網(wǎng)絡視聽節(jié)目備案。
今年11月中旬，國家廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作。微信、快手、抖音等平臺相繼發(fā)布打擊違規(guī)微短劇的公告，下架了一系列小程序和短劇，并處置了一批違規(guī)賬號。
對于監(jiān)管加強，上述受訪者均對記者表示，監(jiān)管政策不斷完善，對行業(yè)起到積極和引導性作用，使得微短劇市場更加規(guī)范。
文中圖片均由受訪者提供。
記者 馬云飛 蔡淑敏 特約作者 秦銘蔚
