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    2. “河北王”老白干賣不動高端酒
      來源:國際金融報作者:劉星雨2023-11-04 09:13

      “衡水老白干酒,喝出男人味?!卑殡S著影視界明星胡軍的一則廣告宣傳片,衡水老白干酒迅速出圈。

      不過,近幾年老白干酒的發展卻較為低迷,公司過高的銷售費用率、高端化以及全國化進程緩慢等問題也引起了市場的關注。

      近日,老白干酒發布三季報,期內公司營業收入38.46億元,同比增長11.3%;歸母凈利潤4.18億元,同比減少21.6%,出現增收不增利現象。

      高檔酒增幅放緩

      談及歸母凈利潤虧損的原因,老白干酒稱主要是因為上年同期收到政府拆遷補償款2.44億元所致,去年歸母凈利潤基數較高。

      不過,除了歸母凈利潤下滑,公司營收增速也有所放緩。去年前三季度老白干酒實現營收34.55億元,同比增長24.78%,今年同期降至11.3%。

      拉長時間來看,近幾年老白干酒的業績僅實現微增,營收從2019年的40.30億元提升到了2022年的46.53億元;扣非凈利潤三年時間增長1.15億元。公司在近幾年的年報稱,業績增長主要是高檔白酒銷售占比增加所致。

      老白干酒的高端化之路開始于2018年,當年推出“1915衡水老白干”產品,彼時市場零售標價為1688元/瓶,超過飛天茅臺。當年,老白干酒還采用全新廣告語“喝老白干酒,不上頭”,替換掉使用十年之久的“衡水老白干,喝出男人味”,意圖以“好酒不上頭”的消費認知突出品質提升品牌。

      左宇攝

      經過5年的布局,在現如今的產品矩陣中,老白干酒將價格在100元以上的白酒稱為高檔產品,主要代表有1915衡水老白干酒、古法20、武陵上醬等;40元-100元為中檔產品,包括十八酒坊(8酒)、武陵飄香等;衡水老白干(55度)、十八酒坊(藍鉆V6酒)等;40元以下稱為低檔產品。

      前三季度,公司高檔酒、中檔酒、低檔酒營收占比分別為48.65%、29.25%、22.1%,同比增長11.09%、19.54%、14.45%,高端酒增速低于另外兩款酒,去年同期公司高檔酒增幅為26.99%,增速明顯放緩。

      若與其他地方性酒企如今世緣、迎駕貢酒相比,公司高端酒占比也落后不少,今世緣前三季度百元以上中檔產品銷售占比高達93.13%,同期迎駕貢酒中高檔產品占比達76.58%。

      為了擴大影響力,近幾年老白干酒在營銷方面也下足了本錢。

      公司前三季度銷售費用為10.98億元,同比增長3.57%,銷售費用率達28.56%。拉長時間來看,2020年-2022年,老白干酒的銷售費用率分別為28.4%、30.7%、30.3%,在行業內排名靠前。

      高企的銷售費用也影響到了公司的凈利率水平。東方財富財數據顯示,今年前三季度,老白干酒的銷售凈利率為10.87%,同期營收在30億元-50億元的迎駕貢酒、口子窖、水井坊的銷售凈利率分別為34.55%、30.33%、28.49%,差距較為明顯。

      六成收入來自大本營

      產品高端化不夠也導致老白干酒在邁向全國市場中舉步維艱,近年來,公司多半收入來自于河北省。

      據華鑫證券研報表示,強勢全國性品牌以國窖1573、茅臺為代表,在河北省內市占率分別為18.33%、16.67%,地產酒中,老白干品牌在河北省白酒市場占有率為7%左右,其與公司旗下另一品牌“板城燒鍋”合計占有率9.3%左右,另外叢臺、山莊分別占比6.67%、5.67%,地產酒企格局為一超兩強。

      老白干酒在半年報中直言,近年來,隨著人民群眾健康意識的不斷增強以及消費的升級,白酒的品牌化、理性化消費趨強,名優酒企強者恒強趨勢加速,一線名酒、區域名酒與個性化酒企市場的競爭加劇,白酒行業已經進入了深度分化期。公司產品作為區域品牌,面臨被高端白酒擠壓市場的風險。

      這也意味著,即便是在大本營河北市場,老白干酒也可能因為其他競爭對手的入局而逐漸喪失話語權,也因此,全國化也成了公司破局的關鍵。

      2018年,老白干酒以13.99億元完成收購豐聯酒業100%股權,收購后公司旗下擁有衡水老白干(老白干型)、板城燒鍋酒(濃香型)、文王貢酒(濃香型)、武陵酒(醬香型)和孔府家(濃香型)五個區域性子公司品牌,公司寄希望于通過區域性酒企的渠道,將老白干酒鋪向這些省市的市場。

      上述收購前,老白干酒2017年經銷商數量為1990家。收購完成的2018年,公司經銷商數量猛增至10189家。其中,湖南經銷商當期數量為6268家,占比約62%。

      不過,從目前的全國化成效來看,老白干酒的外擴之路還需努力。

      公司前三季度在河北省內營收為21.47億元,同比增長6.07%,占主營業務收入的59.15%;省外營收主要集中在山東、安徽、湖南,占比分別為2.93%、12.03%、19.61%,其他省份占比僅5.87%。

      值得注意的是,截至報告期末,老白干酒在湖南省內的經銷商達8638家,遠超河北大本營的1729家,但在如此多的經銷商條件下,該區域僅貢獻7.11億元營收,不及河北省內的三分之一,在經銷商如此之多,單家實力又比較弱的情況下,公司經銷商的抗風險能力也存在一定的隱患。

      見習記者:劉星雨

      編輯:左宇

      責任編輯: 李丹
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