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每年第三季度是啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，但今年第三季度，國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量卻接連下滑，國內(nèi)啤酒上市公司三季報(bào)也大多呈現(xiàn)量縮價(jià)增的趨勢(shì)。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，主流啤酒企業(yè)對(duì)于中國啤酒高端化趨勢(shì)依舊保持樂觀，認(rèn)為高端化升級(jí)尚不及半程，但爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額的火藥味越發(fā)濃烈。

三季度啤酒股縮量升級(jí)增長(zhǎng)

在經(jīng)歷了上半年的市場(chǎng)快速回暖后，7月份開始，國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量開始放緩，也讓三季度旺季表現(xiàn)備受市場(chǎng)關(guān)注。近期公布的三季報(bào)顯示，受到外部因素影響，各家啤酒企業(yè)的三季度銷量受到不同程度影響，但高端化的進(jìn)程并未被打斷。

百威亞太（01876.HK）稱，第三季度受到行業(yè)疲軟和短期天氣影響，百威亞太在中國市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。從數(shù)據(jù)上看，第三季度百威亞太中國市場(chǎng)收入增長(zhǎng)8.7%，但主要是每百升收入帶動(dòng)，后者同比增長(zhǎng)了8.9%。百威亞太沒有公布第三季度中國市場(chǎng)的銷量變化，但透露了中國市場(chǎng)前9個(gè)月銷量增長(zhǎng)了5.7%，這一數(shù)字相比于2023年上半年銷量9.4%相比，增幅明顯回落。

青島啤酒（600600.SH）三季報(bào)也顯示，第三季度單季銷量為227.1萬噸，同比減少11.3%，主要是低端和其他品牌銷量下滑，青島啤酒主品牌和中高端產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)銷量127.8萬噸和92.7萬噸，同比減少5.5%和增長(zhǎng)了3.3%。雖然銷量受到天氣和外部因素影響，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)仍在持續(xù)，單季青島啤酒實(shí)現(xiàn)收入93.7億元，下滑4.6%，歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)14.8億元，同比增長(zhǎng)4.8%。

燕京啤酒（000729.SZ）第三季度單季實(shí)現(xiàn)收入47.9億元，同比增長(zhǎng)8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.4億元，同比增長(zhǎng)37.4%，單季銷量增長(zhǎng)4.2%，但增速也低于上半年水平。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至6月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量達(dá)1928.0萬千升，同比增長(zhǎng)7%。但從7月起，產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月下降，分別減少了3.4%、5.8%和8%，機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，這一變化主要與“高基數(shù)+去庫存+降雨”的短期原因有關(guān)。

對(duì)于啤酒行業(yè)下一步的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)依然持樂觀態(tài)度。

在11月2日舉行的2023雪花渠道伙伴大會(huì)上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，雖然消費(fèi)預(yù)期不足為啤酒動(dòng)銷帶來了短期影響，但中國啤酒高端化趨勢(shì)將持續(xù)深化。

據(jù)中酒協(xié)預(yù)計(jì)，今年中國啤酒產(chǎn)業(yè)依然會(huì)保持良性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年啤酒產(chǎn)量約為3650萬噸，同比增長(zhǎng)2.3%，銷售收入約2000億元，同比增長(zhǎng)14.2%，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)270億元，同比增長(zhǎng)19.8%。

華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司董事會(huì)主席侯孝海也表示，雖然2023年的消費(fèi)形勢(shì)面臨挑戰(zhàn)，但中國經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)并沒有改變，消費(fèi)升級(jí)依然是主要趨勢(shì)。上半年國內(nèi)啤酒市場(chǎng)處于高端化和經(jīng)濟(jì)型雙軌并進(jìn)的狀態(tài)，但經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)抬頭并不意味著啤酒高端化趨勢(shì)發(fā)生了改變。

而在此前的三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，重慶啤酒總裁李志剛也對(duì)外界表示，雖然2023年消費(fèi)者在很多品類的支出上變得更為謹(jǐn)慎，但啤酒高端化趨勢(shì)仍在持續(xù)。三季報(bào)也顯示，重慶啤酒前9月收入增長(zhǎng)約7%，其中6元到10元的主流價(jià)格帶產(chǎn)品增長(zhǎng)了12.4%。

新一輪高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪提速

在過去幾年中，中國啤酒行業(yè)一直保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這與國內(nèi)啤酒消費(fèi)持續(xù)高端化升級(jí)有關(guān)。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，過去10年中，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量下降了26.6%，銷售收入增長(zhǎng)了11.4%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了117.2%，售價(jià)提升了51.8%，單位產(chǎn)品利潤(rùn)則增長(zhǎng)了195.8%。

百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克在此前業(yè)績(jī)會(huì)上表示，中國市場(chǎng)啤酒高端化的驅(qū)動(dòng)因素是居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，特別是中等收入群體數(shù)量的增長(zhǎng)，也給中國啤酒市場(chǎng)帶來了巨大的增長(zhǎng)潛力。

雖然行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國啤酒高端化是一個(gè)較長(zhǎng)的戰(zhàn)略周期，企業(yè)間爭(zhēng)奪的主要是增量市場(chǎng)部分，因此行業(yè)并未出現(xiàn)過度的投資以及非理性的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，但隨著行業(yè)高端化的推進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的火藥味還是越來越足。

記者注意到，從市占率上看，2022年中國啤酒市場(chǎng)前5大品牌市占率達(dá)到了92.1%，其中前三強(qiáng)華潤(rùn)啤酒、青島啤酒和百威亞太的市占率分別為31.1%、22.6%和19.8%。而在2023年上半年收入看，百威亞太以264億元收入領(lǐng)先于華潤(rùn)啤酒的238.7億元和青島啤酒的215.9億元。

在高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，一直以來百威亞太占據(jù)著更多高端市場(chǎng)份額，國內(nèi)啤酒品牌則在狙擊和追趕百威亞太，但前者高端化速度依然可觀。今年前三季度，百威亞太的高端和超高端產(chǎn)品依然保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2023雪花渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海提出要加速啤酒業(yè)務(wù)高端化進(jìn)程，并公布了長(zhǎng)期高端化發(fā)展目標(biāo)，希望未來將華潤(rùn)啤酒的高檔啤酒（8元以上）品類總量提升至300萬千升。

當(dāng)天會(huì)上，華潤(rùn)啤酒管理層也宣布進(jìn)一步給喜力品牌“加擔(dān)子”，根據(jù)計(jì)劃，管理層期望喜力中國在2024年到2028年第二個(gè)五年計(jì)劃末，實(shí)現(xiàn)銷量超過100萬千升，并挑戰(zhàn)120萬千升目標(biāo)。

2018年華潤(rùn)啤酒宣布收購了喜力中國業(yè)務(wù)，而此后4年中喜力中國業(yè)務(wù)也一直保持著高增速。今年第三季度，喜力中國市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%，中國也成為喜力第二大市場(chǎng)，這一表現(xiàn)也超過了侯孝海最早的預(yù)期。

在業(yè)內(nèi)看來，華潤(rùn)啤酒給喜力加擔(dān)子，也是希望借助喜力品牌實(shí)現(xiàn)“以洋克洋”，來和主要競(jìng)品百威亞太打陣地戰(zhàn)、拼刺刀。

啤酒專家方剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，相比于國際知名品牌，國內(nèi)啤酒品牌力還需要時(shí)間培育，因此喜力品牌在高端化優(yōu)勢(shì)上更為明顯。不但可以在百威重點(diǎn)布局的福建市場(chǎng)形成突破，也可以在福建之外的市場(chǎng)獲取更多高端市場(chǎng)增量。

作為回應(yīng)，今年以來百威亞太也在通過加速推出新產(chǎn)品組合、品類細(xì)分化（包括精釀化）、高線向低線城市滲透、數(shù)字化等方式，入侵國產(chǎn)啤酒的核心城市市場(chǎng)。

值得注意的是，除了巨頭間的博弈，從疫情中崛起的精釀啤酒也開始爭(zhēng)食頭部啤酒企業(yè)培育的高端化市場(chǎng)。2022年，國內(nèi)五大啤酒企業(yè)的市占率近十年來出現(xiàn)了第一次下降，減少了0.4個(gè)百分點(diǎn)，而拿走這一市場(chǎng)份額的正是各種如雨后春筍般涌現(xiàn)的精釀品牌。

根據(jù)中酒協(xié)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)工坊啤酒（精釀啤酒）廠約有400-500家，啤酒工坊有1.2萬-1.5家之多。不過據(jù)何勇透露，目前北京最火爆的一家啤酒工坊一年銷量也只有150噸，工坊啤酒行業(yè)發(fā)展雖快，但還難以上演“螞蟻也咬死大象”情形。

何勇認(rèn)為，中國啤酒高端化市場(chǎng)正在發(fā)生新的變化，呈現(xiàn)出產(chǎn)品高品質(zhì)；品類逐漸飲料化和烈酒化；品種多元化、個(gè)性化；消費(fèi)人群更加細(xì)分化等新特征，國內(nèi)啤酒企業(yè)也需要新的思考。