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【市場(chǎng)敏感】

酒產(chǎn)品本身年輕化以及如何影響年輕群體的消費(fèi)心智，一直是酒水行業(yè)探討的方向。

魏敏

這幾天的微信群里，可能沒(méi)有比瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)手營(yíng)造的醬香拿鐵更熱的話題。有朋友幾乎跑遍全城，去搜羅相對(duì)偏僻辦公樓下的瑞幸咖啡店，買到這一爆款后發(fā)朋友圈。其間，醬香拿鐵咖啡經(jīng)歷了首日銷售“爆單”，到里面到底“有無(wú)茅臺(tái)酒”的爭(zhēng)論，再到瑞幸最新通知“醬香拿鐵原料斷貨”，圍繞這一產(chǎn)品的熱度暫時(shí)還沒(méi)有“熄火”的跡象。對(duì)于瑞幸方面而言，單價(jià)僅19元的醬香拿鐵照樣帶來(lái)頗為豐厚的回報(bào)。首日大賣1億元，據(jù)測(cè)算毛利空間喜人。除了單品能賺錢，瑞幸的美股股價(jià)也得到提振，9月6日觸及35.48美元/股的歷史最高位。與此同時(shí)，有行業(yè)分析意見(jiàn)認(rèn)為，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名后，對(duì)于該品牌在消費(fèi)者心目中日常“9塊9一杯”、“發(fā)券補(bǔ)貼”，離星巴克氣質(zhì)差一大截的低價(jià)形象有所改善。對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，除了3000萬(wàn)元飛天茅臺(tái)酒的實(shí)際收入，以及品牌下沉進(jìn)一步傳播外，股價(jià)表現(xiàn)倒是波瀾不驚。

眾所周知，跨界聯(lián)名早已是被玩出包漿的營(yíng)銷手段，其中不乏一些世界知名的奢侈品牌。實(shí)際上，與此同時(shí)，還有其他數(shù)場(chǎng)知名品牌的跨界營(yíng)銷在進(jìn)行，無(wú)奈醬香拿鐵的光芒太耀眼，流量都被吸到那杯咖啡里。理論上來(lái)說(shuō)，聯(lián)名營(yíng)銷當(dāng)中品牌實(shí)力稍弱的一方，會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)中得益更多。這一點(diǎn)從本次瑞幸咖啡的CEO在發(fā)布會(huì)上“笑得合不攏嘴”便可以看出來(lái)。當(dāng)然，一直意圖“年輕化”“時(shí)尚化”的貴州茅臺(tái)也沒(méi)吃虧，比起之前售價(jià)在55元/杯至69元/杯的茅臺(tái)冰淇淋，感覺(jué)還是這次19元/杯的醬香拿鐵鬧出的動(dòng)靜更大，屬于貼近年輕消費(fèi)群體的一個(gè)有力載體。茅臺(tái)認(rèn)為年輕人是其未來(lái)的消費(fèi)主力，產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是茅臺(tái)面臨的重大挑戰(zhàn)。瑞幸線下1萬(wàn)多家門店，咖啡又與年輕消費(fèi)群體高鏈接度，對(duì)年輕群體市場(chǎng)推廣醬酒以及進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)教育，自然是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

隨著年輕人對(duì)“酒桌文化”的反感以及白酒口味的不適應(yīng)等，酒產(chǎn)品本身年輕化以及如何影響年輕群體的消費(fèi)心智，一直是酒水行業(yè)探討的方向，但實(shí)事求是地說(shuō)，暫不論一杯拿鐵里面有幾滴茅臺(tái)，或二者的搭配喝完能不能開(kāi)車，可能對(duì)健康帶來(lái)哪些影響。本次聯(lián)名咖啡的購(gòu)買人群中，未來(lái)能接觸或當(dāng)下有條件消費(fèi)茅臺(tái)酒的比例，恐怕讓茅臺(tái)并不愿深究。業(yè)內(nèi)也大多認(rèn)為本次聯(lián)名對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多是賺了眼球和推廣品牌，但對(duì)其品牌年輕化而言則仍有一定距離。醬香拿鐵能夠快速出圈來(lái)源于茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，加之19元一杯較低的嘗新門檻，共同推動(dòng)了事件的發(fā)展。但受此啟發(fā)，茅臺(tái)接下來(lái)極有可能會(huì)繼續(xù)立足年輕消費(fèi)群體的實(shí)際，進(jìn)一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂(lè)、旅游等項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)。據(jù)悉貴州茅臺(tái)研發(fā)的含茅臺(tái)酒巧克力或在近期上市，其他跨界產(chǎn)品也在研發(fā)當(dāng)中。

跨界聯(lián)名營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)，是兩個(gè)或者更多的品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力、渠道力等領(lǐng)域的資源互探。如果玩得好，強(qiáng)勢(shì)品牌可以下沉，拉近與大眾消費(fèi)者之間的距離，培育潛在客戶。而大眾品牌也能借勢(shì)再次起跑，提升品牌形象與影響力。這一點(diǎn)倒是給國(guó)內(nèi)的老字號(hào)煥發(fā)新生提供一個(gè)新思路，老字號(hào)可基于核心價(jià)值和市場(chǎng)情境，來(lái)給自己的新生多一種選擇。但聯(lián)名只是第一步，如何給客戶提供更多價(jià)值，是更應(yīng)該被長(zhǎng)期關(guān)注的，否則這種橋段看多了，大眾免不了有審美疲勞，19塊也不想出。

（作者系高校教育工作者）

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