小程序游戲，可能是新崛起的“游戲生態(tài)”。

01、從“羊了個(gè)羊”到“咸魚(yú)之王”

爆款并非偶然？

小程序游戲是按照游戲的上架渠道劃分出的游戲子類(lèi)，指專(zhuān)門(mén)為小程序平臺開(kāi)發(fā)，通過(guò)微信小程序、抖音小程序或其他類(lèi)似平臺發(fā)布和運行的游戲。

早在2017-208年期間，微信“跳一跳”就在用戶(hù)中推起一波不小的熱度，此后逐漸有大游戲廠(chǎng)商介入，2021年，三七互娛的《叫我大掌柜》就上線(xiàn)了微信與 QQ 小游戲。

時(shí)至2022年9月，在游戲版號獲批逐步恢復的期間，由雷霆股份持股 10%的簡(jiǎn)游科技開(kāi)發(fā)的休閑小游戲《羊了個(gè)羊》，引領(lǐng)了微信小程序的瘋狂，期間日活一度超過(guò)了1000萬(wàn)。

也正是因為《羊了個(gè)羊》小游戲的全網(wǎng)爆火，行業(yè)目光再次聚焦到微信小游戲生態(tài)，不斷有大量新的開(kāi)發(fā)者進(jìn)入到微信小程序這個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)眾多重度手游團隊也在加速入局。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，2023年的IAA微信小游戲也迎來(lái)了新的增長(cháng)驅動(dòng)，特別是中度化的產(chǎn)品在過(guò)去一年多的時(shí)間里無(wú)論數量及消耗都翻了3倍以上。

此外，還有表現一直超預期的《咸魚(yú)之王》，該游戲2021年就面市了，隸屬豪騰旗下，作為一款休閑小游戲，在游戲日報整理的微信平臺休閑游戲榜中一直名列前茅，小游戲版本火爆后，2022年3月份《咸魚(yú)之王》上架iOS端開(kāi)始了APP端的發(fā)行，開(kāi)年至今一直位列收入TOP30榜中。

來(lái)源：微信

其本質(zhì)上還是放置掛機類(lèi)游戲，每天需要投入的時(shí)間并不多，能體驗到數值成長(cháng)的正向反饋，較好迎合玩家利用閑暇時(shí)間娛樂(lè )的需求；同時(shí)數量制的關(guān)卡更好的培養用戶(hù)的粘性，前 5000 關(guān)玩家都可以輕松通過(guò)，給予玩家較高成就感，以及三國題材內容、魔性搞怪畫(huà)風(fēng)吸引玩家。在買(mǎi)量上，該游戲2023上半年投放素材量更是超過(guò) 100 萬(wàn)組，比微信小游戲投放素材量 2~4 名之和還多。

《咸魚(yú)之王》游戲畫(huà)面及雙榜排名趨勢圖 資料來(lái)源：《咸魚(yú)之王》，七麥數據

02、玩家、開(kāi)發(fā)者雙端優(yōu)勢

奠定小程序游戲發(fā)展基石

首先對于玩家而言，與需要在應用商店下載安裝包完成安裝之后才可以玩的APP游戲不同，小程序游戲最大的特點(diǎn)是無(wú)需安裝、點(diǎn)開(kāi)即玩、玩完即走，充分節省了用戶(hù)的手機空間。目前，小程序游戲不僅包括消除、棋牌、塔防等輕度休閑游戲，也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戲品類(lèi)。

數據來(lái)源：微信、抖音、APPStore、華為應用市場(chǎng)、小米應用商店、vivo應用商店

而對于游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，以目前政策看，考慮廣告金配贈或激勵政策后，微信小程序平臺上架的游戲廠(chǎng)商綜合到手80%-90%，抖音小程序平臺上架的游戲廠(chǎng)商最高到手比例超過(guò)90%，遠高于以APP形式上架安卓的50%、上架蘋(píng)果的70%。

同時(shí)在成本方面，機構測算相較APP游戲，小程序游戲開(kāi)發(fā)周期可縮短2-3個(gè)月，以一款仙俠RPG為例，其研發(fā)周期在2-3個(gè)月，研發(fā)費用在100-200萬(wàn)。而且，小游戲買(mǎi)量成本低，由于點(diǎn)開(kāi)即玩，買(mǎi)量成本低于A(yíng)PP數倍，加上小游戲入場(chǎng)廠(chǎng)商少，2023年上半年手游APP在投公司主體數超4000，而微信小游戲投放主體近1000，不及手游APP在投主體的四分之一，投放主體少決定了小程序游戲買(mǎi)量競爭較小。

此外，微信小程序已經(jīng)兼容更豐富的游戲引擎，支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎開(kāi)發(fā)即玩游戲，通過(guò)這些引擎更好地支持，整個(gè)小游戲的研發(fā)周期有了較大的縮短，同時(shí)在質(zhì)量上已經(jīng)可以達到原生APP的水平。

此背景下，小程序游戲正處于高速發(fā)展狀態(tài)中，未來(lái)空間也依舊巨大。

03、行業(yè)高速增長(cháng)

未來(lái)空間數百億

隨著(zhù)21年游戲未成年人保護，疊加游戲行業(yè)的競爭加劇，抖音自主推出小游戲的發(fā)展力度見(jiàn)緩。由于流量?jì)?yōu)勢和監管環(huán)境的約束，抖音開(kāi)始逐漸減少自有小游戲的建設，改變思路，22年下半年起，轉而向微信小游戲生態(tài)導流，依托微信小游戲的大體量，在保持自身原有盈利結構的同時(shí)，在游戲方面聚焦更有優(yōu)勢的廣告變現。

進(jìn)入23年來(lái)，微信小游戲買(mǎi)量明顯上漲，行業(yè)熱度提升。根據熱云數據《23H1中國內地手游買(mǎi)量白皮書(shū)》披露，微信小游戲買(mǎi)量在23H1迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，投放產(chǎn)品總數達到9300個(gè)，同比增長(cháng)310%。此外，23H1新增微信小游戲近5800個(gè)，占投放產(chǎn)品總數61.6%，新游入駐是驅動(dòng)買(mǎi)量市場(chǎng)增長(cháng)的主要因素之一。

從單月投放數量看，23H1月均投放約為4500個(gè)，明顯高于去年同期；單月趨勢方面，22H1僅6月出現了投放量峰值，其余月份較平穩，而23年1-6月投放數量基本逐月攀升。在投放素材和素材展現量方面，23H1小游戲月均投放素材為約75萬(wàn)，3月、6月投放素材最多，素材展現量于5月出現峰值。

未來(lái)市場(chǎng)空間測算方面，機構觀(guān)點(diǎn)認為小程序游戲與APP游戲用戶(hù)畫(huà)像存在差異。據伽馬數據，小程序用戶(hù)與移動(dòng)游戲用戶(hù)在性別比例、城市分布上均存在差異，說(shuō)明兩個(gè)渠道的用戶(hù)不是完全重合。因此在A(yíng)PP用戶(hù)規模保持穩定、ARPU短期難以提升的情況下，小程序游戲依托微信、抖音等大用戶(hù)規模平臺，仍有不錯的發(fā)展空間。

其中ARPU，據伽馬數據《2022年休閑游戲發(fā)展報告》測算，休閑游戲用戶(hù)2022年ARPU約為65元，目前小程序游戲仍以休閑類(lèi)為主，以此作為小程序游戲用戶(hù)ARPU的基準，考慮到目前重度小程序游戲雖快速增長(cháng)，但微信小程序支持包體最多在1GB，頭部小游戲仍以輕度&中度玩法為主，保守起見(jiàn)以整體游戲用戶(hù)ARPU值30%左右為上限。

用戶(hù)規模則據微信公開(kāi)課，微信小程序游戲MAU超4億，以此作為小程序游戲的用戶(hù)規?；鶞视嬎?，小程序游戲有望為市場(chǎng)帶來(lái)百億級增量。

04、相關(guān)企業(yè)有哪些？

目前市場(chǎng)普遍關(guān)注兩大類(lèi)型的企業(yè)，其一是買(mǎi)量和發(fā)行能力，包括素材吸引程度+買(mǎi)量ROI；其二是品類(lèi)契合度，即更貼近小程序特點(diǎn)的玩法，包括放置類(lèi)/塔防類(lèi)/卡牌類(lèi)/合成策略類(lèi)/棋牌類(lèi)游戲等。

其中三七互娛2020年就開(kāi)始探索小游戲賽道，由H5+Unity游戲轉入小游戲，推出《烽火攻城》《屠龍破曉》《叫我大掌柜》《謎題大陸》《一刀傳世》等產(chǎn)品；2023年深入本地化小游戲運營(yíng)，推出《小小蟻國》《光明冒險》《尋道大千》等產(chǎn)品，其中《尋道大千》6月28日上線(xiàn)，近期保持微信小游戲暢銷(xiāo)榜第一名。

愷英網(wǎng)絡(luò )則擁有潛在價(jià)值較高的傳奇IP，傳奇IP運營(yíng)至今已超過(guò)20余年，被盛趣游戲引入國內后影響力持續提升，逐步衍生為國內最具影響力的IP之一，目前在手游領(lǐng)域中每年產(chǎn)生約百億元流水。

傳奇IP游戲在買(mǎi)量市場(chǎng)一直扮演重要角色。據DataEye，2021年傳奇IP游戲買(mǎi)量占整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的13.33%，在所有題材中排名第二；2022年二季度傳奇游戲素材投放量同比第一季度上漲31%，依舊保持高熱度。

目前公司《原始傳奇》已上線(xiàn)小程序版本，傳奇類(lèi)游戲天然適合小游戲買(mǎi)量打法，未來(lái)有望將其他APP游戲轉為小程序版本。

星輝娛樂(lè )也推出了像素RPG冒險小游戲《冒險歸來(lái)》，目前位于微信小游戲暢銷(xiāo)榜第42名。

同時(shí)，掌趣科技在加速布局小程序游戲市場(chǎng)。據投資者關(guān)系紀要，在境內游戲市場(chǎng)，公司計劃通過(guò)自研小游戲、成熟游戲項目和在研游戲項目新增研發(fā)小游戲版本等方式，積極進(jìn)軍小游戲市場(chǎng)，目前在運營(yíng)的小程序游戲有《饑餓鯊進(jìn)化》。

電廣傳媒子公司上海久游計劃也與快手、抖音、陌陌等平臺合作，推出直播互動(dòng)彈幕游戲產(chǎn)品，另外在微信小游戲方面也正在布局。

此外，國內休閑游戲領(lǐng)軍型企業(yè)浙數文化、巨人網(wǎng)絡(luò )、電廣傳媒、紫天科技等企業(yè)同樣有快速轉入小程序游戲賽道的優(yōu)勢，有望在該領(lǐng)域占據一席之地。

資料來(lái)源：微信、各游戲公眾號、好游快爆、中信建投