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小程序游戲，可能是新崛起的“游戲生態(tài)”。

01、從“羊了個(gè)羊”到“咸魚(yú)之王”

爆款并非偶然？

小程序游戲是按照游戲的上架渠道劃分出的游戲子類，指專門為小程序平臺(tái)開(kāi)發(fā)，通過(guò)微信小程序、抖音小程序或其他類似平臺(tái)發(fā)布和運(yùn)行的游戲。

早在2017-208年期間，微信“跳一跳”就在用戶中推起一波不小的熱度，此后逐漸有大游戲廠商介入，2021年，三七互娛的《叫我大掌柜》就上線了微信與 QQ 小游戲。

時(shí)至2022年9月，在游戲版號(hào)獲批逐步恢復(fù)的期間，由雷霆股份持股 10%的簡(jiǎn)游科技開(kāi)發(fā)的休閑小游戲《羊了個(gè)羊》，引領(lǐng)了微信小程序的瘋狂，期間日活一度超過(guò)了1000萬(wàn)。

也正是因?yàn)椤堆蛄藗€(gè)羊》小游戲的全網(wǎng)爆火，行業(yè)目光再次聚焦到微信小游戲生態(tài)，不斷有大量新的開(kāi)發(fā)者進(jìn)入到微信小程序這個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)眾多重度手游團(tuán)隊(duì)也在加速入局。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，2023年的IAA微信小游戲也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，特別是中度化的產(chǎn)品在過(guò)去一年多的時(shí)間里無(wú)論數(shù)量及消耗都翻了3倍以上。

此外，還有表現(xiàn)一直超預(yù)期的《咸魚(yú)之王》，該游戲2021年就面市了，隸屬豪騰旗下，作為一款休閑小游戲，在游戲日?qǐng)?bào)整理的微信平臺(tái)休閑游戲榜中一直名列前茅，小游戲版本火爆后，2022年3月份《咸魚(yú)之王》上架iOS端開(kāi)始了APP端的發(fā)行，開(kāi)年至今一直位列收入TOP30榜中。

來(lái)源：微信

其本質(zhì)上還是放置掛機(jī)類游戲，每天需要投入的時(shí)間并不多，能體驗(yàn)到數(shù)值成長(zhǎng)的正向反饋，較好迎合玩家利用閑暇時(shí)間娛樂(lè)的需求；同時(shí)數(shù)量制的關(guān)卡更好的培養(yǎng)用戶的粘性，前 5000 關(guān)玩家都可以輕松通過(guò)，給予玩家較高成就感，以及三國(guó)題材內(nèi)容、魔性搞怪畫(huà)風(fēng)吸引玩家。在買量上，該游戲2023上半年投放素材量更是超過(guò) 100 萬(wàn)組，比微信小游戲投放素材量 2~4 名之和還多。

《咸魚(yú)之王》游戲畫(huà)面及雙榜排名趨勢(shì)圖 資料來(lái)源：《咸魚(yú)之王》，七麥數(shù)據(jù)

02、玩家、開(kāi)發(fā)者雙端優(yōu)勢(shì)

奠定小程序游戲發(fā)展基石

首先對(duì)于玩家而言，與需要在應(yīng)用商店下載安裝包完成安裝之后才可以玩的APP游戲不同，小程序游戲最大的特點(diǎn)是無(wú)需安裝、點(diǎn)開(kāi)即玩、玩完即走，充分節(jié)省了用戶的手機(jī)空間。目前，小程序游戲不僅包括消除、棋牌、塔防等輕度休閑游戲，也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戲品類。

數(shù)據(jù)來(lái)源：微信、抖音、APPStore、華為應(yīng)用市場(chǎng)、小米應(yīng)用商店、vivo應(yīng)用商店

而對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，以目前政策看，考慮廣告金配贈(zèng)或激勵(lì)政策后，微信小程序平臺(tái)上架的游戲廠商綜合到手80%-90%，抖音小程序平臺(tái)上架的游戲廠商最高到手比例超過(guò)90%，遠(yuǎn)高于以APP形式上架安卓的50%、上架蘋果的70%。

同時(shí)在成本方面，機(jī)構(gòu)測(cè)算相較APP游戲，小程序游戲開(kāi)發(fā)周期可縮短2-3個(gè)月，以一款仙俠RPG為例，其研發(fā)周期在2-3個(gè)月，研發(fā)費(fèi)用在100-200萬(wàn)。而且，小游戲買量成本低，由于點(diǎn)開(kāi)即玩，買量成本低于APP數(shù)倍，加上小游戲入場(chǎng)廠商少，2023年上半年手游APP在投公司主體數(shù)超4000，而微信小游戲投放主體近1000，不及手游APP在投主體的四分之一，投放主體少?zèng)Q定了小程序游戲買量競(jìng)爭(zhēng)較小。

此外，微信小程序已經(jīng)兼容更豐富的游戲引擎，支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎開(kāi)發(fā)即玩游戲，通過(guò)這些引擎更好地支持，整個(gè)小游戲的研發(fā)周期有了較大的縮短，同時(shí)在質(zhì)量上已經(jīng)可以達(dá)到原生APP的水平。

此背景下，小程序游戲正處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，未來(lái)空間也依舊巨大。

03、行業(yè)高速增長(zhǎng)

未來(lái)空間數(shù)百億

隨著21年游戲未成年人保護(hù)，疊加游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，抖音自主推出小游戲的發(fā)展力度見(jiàn)緩。由于流量?jī)?yōu)勢(shì)和監(jiān)管環(huán)境的約束，抖音開(kāi)始逐漸減少自有小游戲的建設(shè)，改變思路，22年下半年起，轉(zhuǎn)而向微信小游戲生態(tài)導(dǎo)流，依托微信小游戲的大體量，在保持自身原有盈利結(jié)構(gòu)的同時(shí)，在游戲方面聚焦更有優(yōu)勢(shì)的廣告變現(xiàn)。

進(jìn)入23年來(lái)，微信小游戲買量明顯上漲，行業(yè)熱度提升。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)《23H1中國(guó)內(nèi)地手游買量白皮書(shū)》披露，微信小游戲買量在23H1迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，投放產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到9300個(gè)，同比增長(zhǎng)310%。此外，23H1新增微信小游戲近5800個(gè)，占投放產(chǎn)品總數(shù)61.6%，新游入駐是驅(qū)動(dòng)買量市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素之一。

從單月投放數(shù)量看，23H1月均投放約為4500個(gè)，明顯高于去年同期；單月趨勢(shì)方面，22H1僅6月出現(xiàn)了投放量峰值，其余月份較平穩(wěn)，而23年1-6月投放數(shù)量基本逐月攀升。在投放素材和素材展現(xiàn)量方面，23H1小游戲月均投放素材為約75萬(wàn)，3月、6月投放素材最多，素材展現(xiàn)量于5月出現(xiàn)峰值。

未來(lái)市場(chǎng)空間測(cè)算方面，機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為小程序游戲與APP游戲用戶畫(huà)像存在差異。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，小程序用戶與移動(dòng)游戲用戶在性別比例、城市分布上均存在差異，說(shuō)明兩個(gè)渠道的用戶不是完全重合。因此在APP用戶規(guī)模保持穩(wěn)定、ARPU短期難以提升的情況下，小程序游戲依托微信、抖音等大用戶規(guī)模平臺(tái)，仍有不錯(cuò)的發(fā)展空間。

其中ARPU，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》測(cè)算，休閑游戲用戶2022年ARPU約為65元，目前小程序游戲仍以休閑類為主，以此作為小程序游戲用戶ARPU的基準(zhǔn)，考慮到目前重度小程序游戲雖快速增長(zhǎng)，但微信小程序支持包體最多在1GB，頭部小游戲仍以輕度&中度玩法為主，保守起見(jiàn)以整體游戲用戶ARPU值30%左右為上限。

用戶規(guī)模則據(jù)微信公開(kāi)課，微信小程序游戲MAU超4億，以此作為小程序游戲的用戶規(guī)?；鶞?zhǔn)計(jì)算，小程序游戲有望為市場(chǎng)帶來(lái)百億級(jí)增量。

04、相關(guān)企業(yè)有哪些？

目前市場(chǎng)普遍關(guān)注兩大類型的企業(yè)，其一是買量和發(fā)行能力，包括素材吸引程度+買量ROI；其二是品類契合度，即更貼近小程序特點(diǎn)的玩法，包括放置類/塔防類/卡牌類/合成策略類/棋牌類游戲等。

其中三七互娛2020年就開(kāi)始探索小游戲賽道，由H5+Unity游戲轉(zhuǎn)入小游戲，推出《烽火攻城》《屠龍破曉》《叫我大掌柜》《謎題大陸》《一刀傳世》等產(chǎn)品；2023年深入本地化小游戲運(yùn)營(yíng)，推出《小小蟻國(guó)》《光明冒險(xiǎn)》《尋道大千》等產(chǎn)品，其中《尋道大千》6月28日上線，近期保持微信小游戲暢銷榜第一名。

愷英網(wǎng)絡(luò)則擁有潛在價(jià)值較高的傳奇IP，傳奇IP運(yùn)營(yíng)至今已超過(guò)20余年，被盛趣游戲引入國(guó)內(nèi)后影響力持續(xù)提升，逐步衍生為國(guó)內(nèi)最具影響力的IP之一，目前在手游領(lǐng)域中每年產(chǎn)生約百億元流水。

傳奇IP游戲在買量市場(chǎng)一直扮演重要角色。據(jù)DataEye，2021年傳奇IP游戲買量占整個(gè)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的13.33%，在所有題材中排名第二；2022年二季度傳奇游戲素材投放量同比第一季度上漲31%，依舊保持高熱度。

目前公司《原始傳奇》已上線小程序版本，傳奇類游戲天然適合小游戲買量打法，未來(lái)有望將其他APP游戲轉(zhuǎn)為小程序版本。

星輝娛樂(lè)也推出了像素RPG冒險(xiǎn)小游戲《冒險(xiǎn)歸來(lái)》，目前位于微信小游戲暢銷榜第42名。

同時(shí)，掌趣科技在加速布局小程序游戲市場(chǎng)。據(jù)投資者關(guān)系紀(jì)要，在境內(nèi)游戲市場(chǎng)，公司計(jì)劃通過(guò)自研小游戲、成熟游戲項(xiàng)目和在研游戲項(xiàng)目新增研發(fā)小游戲版本等方式，積極進(jìn)軍小游戲市場(chǎng)，目前在運(yùn)營(yíng)的小程序游戲有《饑餓鯊進(jìn)化》。

電廣傳媒子公司上海久游計(jì)劃也與快手、抖音、陌陌等平臺(tái)合作，推出直播互動(dòng)彈幕游戲產(chǎn)品，另外在微信小游戲方面也正在布局。

此外，國(guó)內(nèi)休閑游戲領(lǐng)軍型企業(yè)浙數(shù)文化、巨人網(wǎng)絡(luò)、電廣傳媒、紫天科技等企業(yè)同樣有快速轉(zhuǎn)入小程序游戲賽道的優(yōu)勢(shì)，有望在該領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

資料來(lái)源：微信、各游戲公眾號(hào)、好游快爆、中信建投