小程序游戲，可能是新崛起的“游戲生態”。

01、從“羊了個羊”到“咸魚之王”

爆款并非偶然？

小程序游戲是按照游戲的上架渠道劃分出的游戲子類，指專門為小程序平臺開發，通過微信小程序、抖音小程序或其他類似平臺發布和運行的游戲。

早在2017-208年期間，微信“跳一跳”就在用戶中推起一波不小的熱度，此后逐漸有大游戲廠商介入，2021年，三七互娛的《叫我大掌柜》就上線了微信與 QQ 小游戲。

時至2022年9月，在游戲版號獲批逐步恢復的期間，由雷霆股份持股 10%的簡游科技開發的休閑小游戲《羊了個羊》，引領了微信小程序的瘋狂，期間日活一度超過了1000萬。

也正是因為《羊了個羊》小游戲的全網爆火，行業目光再次聚焦到微信小游戲生態，不斷有大量新的開發者進入到微信小程序這個領域，同時眾多重度手游團隊也在加速入局。在這樣的市場環境下，2023年的IAA微信小游戲也迎來了新的增長驅動，特別是中度化的產品在過去一年多的時間里無論數量及消耗都翻了3倍以上。

此外，還有表現一直超預期的《咸魚之王》，該游戲2021年就面市了，隸屬豪騰旗下，作為一款休閑小游戲，在游戲日報整理的微信平臺休閑游戲榜中一直名列前茅，小游戲版本火爆后，2022年3月份《咸魚之王》上架iOS端開始了APP端的發行，開年至今一直位列收入TOP30榜中。

來源：微信

其本質上還是放置掛機類游戲，每天需要投入的時間并不多，能體驗到數值成長的正向反饋，較好迎合玩家利用閑暇時間娛樂的需求；同時數量制的關卡更好的培養用戶的粘性，前 5000 關玩家都可以輕松通過，給予玩家較高成就感，以及三國題材內容、魔性搞怪畫風吸引玩家。在買量上，該游戲2023上半年投放素材量更是超過 100 萬組，比微信小游戲投放素材量 2~4 名之和還多。

《咸魚之王》游戲畫面及雙榜排名趨勢圖 資料來源：《咸魚之王》，七麥數據

02、玩家、開發者雙端優勢

奠定小程序游戲發展基石

首先對于玩家而言，與需要在應用商店下載安裝包完成安裝之后才可以玩的APP游戲不同，小程序游戲最大的特點是無需安裝、點開即玩、玩完即走，充分節省了用戶的手機空間。目前，小程序游戲不僅包括消除、棋牌、塔防等輕度休閑游戲，也包括MMO、卡牌、MOBA等重度游戲品類。

數據來源：微信、抖音、APPStore、華為應用市場、小米應用商店、vivo應用商店

而對于游戲開發者來說，以目前政策看，考慮廣告金配贈或激勵政策后，微信小程序平臺上架的游戲廠商綜合到手80%-90%，抖音小程序平臺上架的游戲廠商最高到手比例超過90%，遠高于以APP形式上架安卓的50%、上架蘋果的70%。

同時在成本方面，機構測算相較APP游戲，小程序游戲開發周期可縮短2-3個月，以一款仙俠RPG為例，其研發周期在2-3個月，研發費用在100-200萬。而且，小游戲買量成本低，由于點開即玩，買量成本低于APP數倍，加上小游戲入場廠商少，2023年上半年手游APP在投公司主體數超4000，而微信小游戲投放主體近1000，不及手游APP在投主體的四分之一，投放主體少決定了小程序游戲買量競爭較小。

此外，微信小程序已經兼容更豐富的游戲引擎，支持使用Cocos、Laya、Unity等引擎開發即玩游戲，通過這些引擎更好地支持，整個小游戲的研發周期有了較大的縮短，同時在質量上已經可以達到原生APP的水平。

此背景下，小程序游戲正處于高速發展狀態中，未來空間也依舊巨大。

03、行業高速增長

未來空間數百億

隨著21年游戲未成年人保護，疊加游戲行業的競爭加劇，抖音自主推出小游戲的發展力度見緩。由于流量優勢和監管環境的約束，抖音開始逐漸減少自有小游戲的建設，改變思路，22年下半年起，轉而向微信小游戲生態導流，依托微信小游戲的大體量，在保持自身原有盈利結構的同時，在游戲方面聚焦更有優勢的廣告變現。

進入23年來，微信小游戲買量明顯上漲，行業熱度提升。根據熱云數據《23H1中國內地手游買量白皮書》披露，微信小游戲買量在23H1迎來爆發式增長，投放產品總數達到9300個，同比增長310%。此外，23H1新增微信小游戲近5800個，占投放產品總數61.6%，新游入駐是驅動買量市場增長的主要因素之一。

從單月投放數量看，23H1月均投放約為4500個，明顯高于去年同期；單月趨勢方面，22H1僅6月出現了投放量峰值，其余月份較平穩，而23年1-6月投放數量基本逐月攀升。在投放素材和素材展現量方面，23H1小游戲月均投放素材為約75萬，3月、6月投放素材最多，素材展現量于5月出現峰值。

未來市場空間測算方面，機構觀點認為小程序游戲與APP游戲用戶畫像存在差異。據伽馬數據，小程序用戶與移動游戲用戶在性別比例、城市分布上均存在差異，說明兩個渠道的用戶不是完全重合。因此在APP用戶規模保持穩定、ARPU短期難以提升的情況下，小程序游戲依托微信、抖音等大用戶規模平臺，仍有不錯的發展空間。

其中ARPU，據伽馬數據《2022年休閑游戲發展報告》測算，休閑游戲用戶2022年ARPU約為65元，目前小程序游戲仍以休閑類為主，以此作為小程序游戲用戶ARPU的基準，考慮到目前重度小程序游戲雖快速增長，但微信小程序支持包體最多在1GB，頭部小游戲仍以輕度&中度玩法為主，保守起見以整體游戲用戶ARPU值30%左右為上限。

用戶規模則據微信公開課，微信小程序游戲MAU超4億，以此作為小程序游戲的用戶規?；鶞视嬎?，小程序游戲有望為市場帶來百億級增量。

04、相關企業有哪些？

目前市場普遍關注兩大類型的企業，其一是買量和發行能力，包括素材吸引程度+買量ROI；其二是品類契合度，即更貼近小程序特點的玩法，包括放置類/塔防類/卡牌類/合成策略類/棋牌類游戲等。

其中三七互娛2020年就開始探索小游戲賽道，由H5+Unity游戲轉入小游戲，推出《烽火攻城》《屠龍破曉》《叫我大掌柜》《謎題大陸》《一刀傳世》等產品；2023年深入本地化小游戲運營，推出《小小蟻國》《光明冒險》《尋道大千》等產品，其中《尋道大千》6月28日上線，近期保持微信小游戲暢銷榜第一名。

愷英網絡則擁有潛在價值較高的傳奇IP，傳奇IP運營至今已超過20余年，被盛趣游戲引入國內后影響力持續提升，逐步衍生為國內最具影響力的IP之一，目前在手游領域中每年產生約百億元流水。

傳奇IP游戲在買量市場一直扮演重要角色。據DataEye，2021年傳奇IP游戲買量占整個移動游戲市場的13.33%，在所有題材中排名第二；2022年二季度傳奇游戲素材投放量同比第一季度上漲31%，依舊保持高熱度。

目前公司《原始傳奇》已上線小程序版本，傳奇類游戲天然適合小游戲買量打法，未來有望將其他APP游戲轉為小程序版本。

星輝娛樂也推出了像素RPG冒險小游戲《冒險歸來》，目前位于微信小游戲暢銷榜第42名。

同時，掌趣科技在加速布局小程序游戲市場。據投資者關系紀要，在境內游戲市場，公司計劃通過自研小游戲、成熟游戲項目和在研游戲項目新增研發小游戲版本等方式，積極進軍小游戲市場，目前在運營的小程序游戲有《饑餓鯊進化》。

電廣傳媒子公司上海久游計劃也與快手、抖音、陌陌等平臺合作，推出直播互動彈幕游戲產品，另外在微信小游戲方面也正在布局。

此外，國內休閑游戲領軍型企業浙數文化、巨人網絡、電廣傳媒、紫天科技等企業同樣有快速轉入小程序游戲賽道的優勢，有望在該領域占據一席之地。

資料來源：微信、各游戲公眾號、好游快爆、中信建投