券商中國
安毅
2025-08-20 15:55
在過去十年間，“買量”成為絕大部分中國游戲廠商都必須磨煉與掌握的核心技能。
在手游市場發(fā)展初期，廠商高度依賴應(yīng)用商店等渠道資源，通過“交租”換取流量支持。然而，隨著4G的普及和社交媒體、短視頻平臺的崛起，買量投放逐漸成為另一獲取用戶、實現(xiàn)增長的核心策略。
另一方面，隨著國內(nèi)流量紅利逐漸見頂，出海買量成為新的戰(zhàn)場。然而，海外市場平臺的碎片化、歸因機制的差異以及隱私合規(guī)政策的收緊，使得粗放式的買量模式難以為繼。
在買量成本不斷攀升、效果廣告邊際效應(yīng)遞減的背景下，行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)：如何在精細化運營、品牌建設(shè)與技術(shù)賦能之間，構(gòu)建可持續(xù)的增長模式。
粗放式增長
在中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，如何讓玩家群體接觸、了解乃至嘗試產(chǎn)品，一直是廠商在發(fā)行環(huán)節(jié)的主要難點，從網(wǎng)吧彈窗到食品飲料聯(lián)名，從CG宣傳片到明星代言，宣傳方式可謂五花八門。
值得注意的是，無論是網(wǎng)游時代門戶網(wǎng)站“空推”與實體店面“地推”相配合，還是頁游時代網(wǎng)易網(wǎng)盟、九城聯(lián)盟、27wan等廠商自發(fā)成立的垂類平臺，渠道，在游戲宣發(fā)中始終占據(jù)著舉足輕重的地位。
2015年前后，隨著移動端游戲快速興起，應(yīng)用商店也迅速成為游戲分發(fā)中最重要的渠道，商店的排行榜、banner位成為產(chǎn)品推廣中的稀缺資源，CP（Content Provider，研發(fā)方）大多采用聯(lián)運渠道服、CPS（按收益分成）等方式換取渠道的宣傳資源傾斜。
2014年，OPPO、華為、魅族、vivo等智能手機制造商成立硬核聯(lián)盟，進一步加強渠道對移動端游戲投放、聯(lián)運分成的話語權(quán)；2015年，小米、騰訊、360先后宣布開發(fā)者扶持計劃，向中小開發(fā)者以及處于上線初期的游戲提供流量扶持、提升分紅比例等政策……
“渠道為王”的強勢地位，很大程度上影響了游戲廠商在產(chǎn)品運營推廣中的自主性，更壓縮了后者的盈利空間，在這樣的背景下，直接向用戶群體投放廣告、吸引受眾，建設(shè)自己的宣發(fā)買量策略與模式，成為廠商與應(yīng)用商店渠道競合同步進行的市場探索。
彼時，受益于4G普及與資費下降，中國手機網(wǎng)民數(shù)量于2013年首次超過電腦網(wǎng)民，且移動端社交媒體、短視頻應(yīng)用快速興起和推薦算法的成熟，則為信息推流提供了更高頻觸達、更具精準度的選擇，游戲廠商還是大規(guī)模沖榜、買量，并積累數(shù)據(jù)構(gòu)筑自身的CPC（每點擊成本）、CPT（每時間段成本）、CPA（每行動成本）模型，以不斷優(yōu)化買量策略和轉(zhuǎn)化成果。
“客觀來說，當時中國游戲市場處于發(fā)展初期，一是玩家數(shù)量增長很快，二是很多細分品類都處于空白狀態(tài)，基本處于只要能拉到人玩就能盈利的狀態(tài)，宣發(fā)對市場表現(xiàn)的影響是遠大于產(chǎn)品質(zhì)量的。”一位廣州游戲行業(yè)從業(yè)者在與記者交流時表示，早期大部分廠商的買量策略以粗放式投放為主，這也使得早早開始針對受眾和渠道特點制定買量策略的廠商在競爭中占得先機。
出海精進
今年來，隨著出海在游戲產(chǎn)業(yè)中的比重不斷上升，中國游戲公司也開始系統(tǒng)化地在海外市場買量投放。但廠商們在出海實踐中發(fā)現(xiàn)，許多國內(nèi)發(fā)展成熟的買量策略，在海外遭遇了水土不服的現(xiàn)象。
在國內(nèi)，游戲買量市場主要由微信、抖音、快手等少數(shù)幾個大平臺主導(dǎo)。這些平臺流量集中，用戶覆蓋廣泛，游戲廠商往往集中資源在這些平臺上投放。而在海外，渠道則更加零散，包括Facebook、Google、Meta、TikTok、Snapchat等頭部平臺和數(shù)量眾多的中小渠道。
歸因方面，國內(nèi)平臺往往會使用自研的歸因系統(tǒng)，或是由引力引擎等買量歸因平臺提供服務(wù)，通過Android ID、OAID（開放匿名設(shè)備標識符）、IP地址、UA（用戶代理）等設(shè)備參數(shù)進行用戶歸因。而海外市場以標準化廣告標識符（GAID/IDFA）為核心，需通過AppsFlyer、Adjust、Kochava第三方歸因平臺等實現(xiàn)跨渠道追蹤。
這也導(dǎo)致國內(nèi)市場慣用的多賬號重復(fù)投放“玄學(xué)起量”模式，在海外幾近失靈。
具體而言，國內(nèi)依賴設(shè)備參數(shù)組合進行用戶追蹤，即使同一用戶被多個賬號覆蓋，系統(tǒng)仍可基于設(shè)備信息精準歸因至單一渠道。海外依賴概率模型與碎片化ID歸因，當同一用戶被多賬號重復(fù)覆蓋時，歸因平臺無法識別關(guān)聯(lián)性，反而觸發(fā)“末次點擊”機制引發(fā)內(nèi)部競爭，推高獲客成本。
這種相對分散的流量池，就導(dǎo)致當面向不同的平臺的受眾群體時，想要達到較為理想的投放效果，就需要根據(jù)其偏好、行為習(xí)慣、平臺機制設(shè)計有針對性的素材和形式。
Snap亞太區(qū)營銷科學(xué)主管梁辰在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時就表示，以主打“熟人社交”的Snapchat平臺為例，其用戶更偏好新奇、個性化、有態(tài)度的真實社交體驗，且沒有公開點贊等社交攀比設(shè)計，又通過“閱后即焚”提升了交流真實性，這就使得平臺的購物決策影響更接近于“熟人種草”“日常分享”的模式。
“在這樣的背景下，廣告主若想在Snapchat實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，需打造貼近原生內(nèi)容的廣告，融入用戶的日常使用場景，營造沉浸式體驗，鼓勵用戶主動參與，并傳遞真實感?！彼M一步表示。
面對海外買量需要“因地制宜”的特殊性，組建本地團隊是游戲廠商調(diào)整的主要策略之一。
AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋表示，買量需要結(jié)合當?shù)氐牧餍星?、運營當?shù)厣缛夯蚓€下營銷，當前很多廣告主在達到一定出海規(guī)模后，往往會采用國內(nèi)線上團隊與海外線下團隊相配合的方式開展買量投放。
但王瑋也指出，中國廠商買量的策略打法，是在品類多元、競爭激烈的市場競爭中“卷”出來的，有著豐富的優(yōu)化、適應(yīng)和防作弊經(jīng)驗，因此在適應(yīng)海外市場后，其買量效果無疑走在全球前列。
一個顯著的表現(xiàn)是，針對不同區(qū)域市場的特征，越來越多的本地特有平臺，如東南亞Shopee、拉美SHAREit、印尼Tokopedia等也開始進入中國廠商買量的視野。
Bruce Li指出，國產(chǎn)游戲出海思路已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變——不再是全球通投、粗放式增長，而是轉(zhuǎn)向更加細分、更加精細化的打法。很多中國開發(fā)者已經(jīng)不再只關(guān)注T1市場（歐美等成熟市場），而是主動選擇專注做中東、巴西、印尼等T2、T3市場。
“以前大家關(guān)心的是全球CPI（單用戶成本）高低，如今更多在探討‘在巴西七日回收能做到多少’‘付費成本是10美金還是8美金’，以單一市場為單位的精細化運營已成為主流?！彼M一步表示。
隱私合規(guī)
在游戲買量整體邁向精細化，追求更完整、精確的用戶畫像時，政府部門和平臺隱私合規(guī)政策的收緊，無疑是對行業(yè)影響最大的變量。
自歐洲GDPR、美國加州CCPA等隱私政策先后出臺；2021年，蘋果上線應(yīng)用追蹤透明度（ATT）功能，限制了IDFA（廣告標識符）的獲取，開發(fā)者需要用戶明確授權(quán)后才能跟蹤用戶數(shù)據(jù)；谷歌于2022年宣布于Android構(gòu)建隱私沙盒，限制第三方SDK訪問用戶數(shù)據(jù)，并將用戶歸類到群組中，模糊個體信息……
梁辰表示，隱私政策收緊對整個廣告行業(yè)都產(chǎn)生了實質(zhì)性影響，對于廣告主而言，最直觀的挑戰(zhàn)是廣告投放的可追蹤性下降、受眾定向不再精細，以及數(shù)據(jù)建模和效果歸因的準確性大打折扣。
針對這一變化，一個顯著的行業(yè)調(diào)整是平臺、服務(wù)商與廣告主開始達成更廣泛的合作與數(shù)據(jù)共享，以在合規(guī)框架內(nèi)提升投放策略精度。
據(jù)其介紹，以Snapchat為例，其以API形式支持廣告主通過server-to-server的方式進行數(shù)據(jù)上傳和建模歸因；此外平臺也鼓勵廣告主使用增量測試（Lift Test）等實驗手段，通過因果推斷的方法量化廣告真實帶來的價值。
在第三方合作方面，其與主流移動歸因平臺合作，推出了更為靈活的進階自歸因集成方案，其特征是在遵循隱私合規(guī)要求的基礎(chǔ)上，允許廣告主通過更結(jié)構(gòu)化的方式將平臺信號與第三方數(shù)據(jù)源結(jié)合，從而在歸因建模上獲得更高的靈活度與透明度。
從行業(yè)實踐來看，上述情況并非個例，多位業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時表示，以更廣泛的數(shù)據(jù)協(xié)同提升投放精確性，是在隱私政策普遍趨嚴背景下，產(chǎn)業(yè)鏈達成的共識。
“隱私政策收緊后，行業(yè)其實是處于一種尋找平衡的狀態(tài)，因為單方面的數(shù)據(jù)，包括廣告主的數(shù)據(jù)、平臺的數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)是沒有價值的，只有整合到一起才有價值。就像蘋果隱私政策出臺后，行業(yè)也是經(jīng)過三到四年的摸索，回到了設(shè)備層級數(shù)據(jù)的概率歸因方式?！?/p>
王瑋表示，在廣告主和流量平臺間存在供需關(guān)系時，行業(yè)的發(fā)展就有其生命力，最終在隱私保護、行業(yè)價值和用戶體驗間找到新的平衡點。
品效合一
在市場差異與隱私政策外，作為游戲產(chǎn)品的宣發(fā)方式，廠商買量考慮的最主要因素，依然是成本，而當前市場的普遍趨勢是，盡管游戲市場存在波動，但全球買量成本依然保持穩(wěn)定提升趨勢。
伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025中國上市/非上市游戲企業(yè)競爭力報告》顯示，2024年上半年流水TOP100移動游戲的買量金額已經(jīng)接近100億元，但2025年上半年流水TOP100移動游戲買量成本依然同比增長86.6%，投放超180億元。
作為銷售費用的核心，買量支出也帶動了游戲企業(yè)銷售費用的上漲。據(jù)中信建投統(tǒng)計，2020年、2021年、2022年、2023年，A股游戲公司平均銷售費用率分別為24%、27%、27%、29%。
值得注意的是，隨著買量成本攀升，買量的邊際效應(yīng)也有所遞減。多位受訪者對記者提到，單純依賴效果廣告的強ROI（單個注冊用戶的投放回報率）模式顯現(xiàn)出局限性，買量市場逐步向品牌廣告與效果廣告并重的方向轉(zhuǎn)變。
“目前品牌廣告和效果廣告是分開的。但我們開始看到，當做到一定規(guī)模，哪怕是效果廣告主，也會發(fā)現(xiàn)效果類廣告可以觸達的人群、可以達到的效果是有上限的?！蓖醅|指出，當效果廣告達到效果上限，想要進一步挖掘，往往需要品牌和效果并行來做。
亞馬遜中國副總裁，亞馬遜廣告中國大客戶拓展負責(zé)人楊彤也在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，隨著全球游戲市場競爭加劇，玩家在面對日益豐富的游戲選擇時，對游戲營銷內(nèi)容真實性和體驗參考的需求也在不斷提升。相較于官方宣傳，用戶直播或短視頻呈現(xiàn)真實的游戲畫面與游玩反饋，往往在玩家群體中更具信任感和影響力。
此外，當前國產(chǎn)單機、PC游戲無論在國內(nèi)或海外市場均增長迅速，但由于其更龐大的裝載量和不同于傳統(tǒng)手游的渠道，其推廣動線和終端轉(zhuǎn)化均存在顯著區(qū)別，這就使得廠商需要重構(gòu)宣發(fā)路徑。
在這樣的背景下，Twitch等平臺的游戲主播以真實游玩、即時反饋、互動性強的方式進行的內(nèi)容輸出，能夠在第一時間影響玩家的關(guān)注方向、購買決策，甚至直接推動一款游戲的口碑和熱度。
值得注意的是，雖然靈活轉(zhuǎn)變買量策略、重視品牌傳播以成為行業(yè)共識，但對于投放效果廣告與品牌廣告的順序、節(jié)奏、配比，行業(yè)尚未形成明確的方法論。
在多種策略選擇中，將AI大模型引入買量領(lǐng)域，在提升效果廣告投放效率的同時，引入更多品牌廣告評估維度，成為技術(shù)升級賦能買量主要的方向。
Unity Grow亞太區(qū)用戶增長業(yè)務(wù)總負責(zé)人祁凱指出，AI能夠通過數(shù)據(jù)洞察和自主學(xué)習(xí)能力，幫助游戲廠商精準變現(xiàn)、獲取用戶。“以Unity新一代AI平臺Vector為例，據(jù)其2025年5月iOS端數(shù)據(jù)，與上一代模型相比，通過Vector獲取的安裝量和用戶內(nèi)購金額提升了約15%~20%。”
“廣告行業(yè)的投放邏輯正加速向自動化、智能化發(fā)展?！绷撼奖硎?，傳統(tǒng)的人工作業(yè)模式逐步被機器學(xué)習(xí)驅(qū)動的優(yōu)化體系所替代，廣告主能夠以更高的效率、更快的響應(yīng)速度完成策略執(zhí)行與效果達成。
