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北京王府井喜悅“谷子”市集現(xiàn)場北京王府井喜悅供圖

夏末初秋，一部講述四只無名小妖假扮唐僧師徒西天取經(jīng)的動(dòng)漫電影《浪浪山小妖怪》，在國產(chǎn)動(dòng)漫圈掀起熱潮，也讓“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱度持續(xù)攀升。隨著影片熱映，相關(guān)周邊產(chǎn)品迅速走紅，毛絨掛件、盲盒、電影收藏卡等受到消費(fèi)者青睞。

這些周邊產(chǎn)品被稱作“谷子”（即英文“goods”的音譯）。曾幾何時(shí)，這類物品僅在小眾圈層流通，如今卻以強(qiáng)勁勢頭“破圈”，迅速成為消費(fèi)市場中一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

在滿足衣食住行等基礎(chǔ)消費(fèi)需求后，消費(fèi)者開始追求更具美學(xué)價(jià)值和情感共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)。政策端也明確釋放信號(hào)鼓勵(lì)發(fā)展新消費(fèi)業(yè)態(tài)、培育服務(wù)消費(fèi)新增長點(diǎn)。例如，《北京市深化改革提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，規(guī)范發(fā)展“谷子經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫產(chǎn)品，打造二次元和新生代潮玩聚集地。支持國潮品牌“出海”開拓市場。

可以說，以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表的新消費(fèi)模式，正在重塑消費(fèi)市場格局。

小小“谷子”

撬動(dòng)千億元級(jí)市場

周六上午10時(shí)，北京王府井喜悅一開門，一群背著各式徽章“痛包”（“痛包”即掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包）的年輕人便蜂擁而入。在地下二層的市集攤位上，攤主一邊忙著擺放亞克力掛件和燙金明信片，一邊與顧客交流著“柄圖”“吧唧”的到貨情況（“柄圖”即動(dòng)漫、游戲等衍生周邊商品上的印花圖案；“吧唧”即徽章）。熱鬧的“谷子”交易市場就此開市。

這是“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱的一個(gè)縮影。近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪了北京、石家莊等地的多家商場，感受到一股年輕、鮮活的二次元?dú)庀?。在?dòng)漫主題店鋪前，穿JK制服、Lolita裙的年輕人三三兩兩聚在一起，手里捧著剛拆封的徽章、卡牌；貨架上則擺滿了從熱門動(dòng)漫角色到國風(fēng)IP立牌的各式“谷子”。

據(jù)了解，“谷子經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)群體主要集中在Z世代（1995年至2009年出生）人群，其中05后增速最快。

“‘谷子’作為IP的實(shí)體化載體，兼具收藏價(jià)值與社交屬性，已然成為滿足相關(guān)消費(fèi)者情感需求的重要媒介?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

“最開始我只是跟風(fēng)購買，后來發(fā)現(xiàn)收集‘谷子’的過程十分令人著迷?！痹谖挥诒本┦辛揽贐OM嘻番里二層的“谷子”店里，正在付款的大四學(xué)生陳果（化名）對(duì)記者說。

這種為情緒和熱愛買單的消費(fèi)熱情，正在催生一個(gè)千億元級(jí)市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長41%，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元。

盤活空間

為傳統(tǒng)商業(yè)注入“年輕基因”

年輕人的“吃谷”熱潮，正為老牌商場注入久違的活力。

在電商沖擊、體驗(yàn)式購物中心崛起與自身業(yè)態(tài)同質(zhì)化的壓力下，傳統(tǒng)商場亟須破局良方。“引入‘谷子經(jīng)濟(jì)’實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，正是通過精準(zhǔn)錨定Z世代的情感消費(fèi)需求，以低成本盤活空間、打造沉浸式社交場景，最終憑借差異化體驗(yàn)重獲競爭力?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示。

在張芊（化名）的記憶中，北京西單華威曾是一家再普通不過的傳統(tǒng)百貨商場，如今卻煥然一新，商場引入了大量二次元元素，客流量也翻了好幾倍?！艾F(xiàn)在這里的熱門IP齊全，還有作者簽售活動(dòng)，比網(wǎng)上購買更有吸引力?！彼f。

華威潮鋪街的市集區(qū)更是熱鬧得像個(gè)“二次元小宇宙”：年輕攤主們鋪開野餐墊，擺上自家閑置的“谷子”；穿JK制服的女生圍坐一圈交換海報(bào)；背“痛包”的男生湊在一起討論新出的手辦；偶爾還有人舉著相機(jī)，與穿梭其間的Coser（角色扮演者）合照。這種自發(fā)形成的社群氛圍，正是線下“吃谷”獨(dú)有的魅力，也漸漸成了傳統(tǒng)商場吸引年輕客流、實(shí)現(xiàn)差異化與年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。

王府井集團(tuán)旗下的王府井喜悅，自開業(yè)起就瞄準(zhǔn)“北京在地青年潮流打卡地”的定位。據(jù)商場工作人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，隨著相關(guān)主題商鋪的入駐與深入運(yùn)營，商場整體客流尤其是Z世代客群的到訪率、停留時(shí)長均顯著提升，不僅對(duì)整體營業(yè)額形成積極拉動(dòng)，更成了喜悅多元消費(fèi)生態(tài)里重要的新興增長點(diǎn)。

“雖然二次元業(yè)務(wù)目前可能還無法與部分傳統(tǒng)零售大品類相比，但其單位面積坪效和客單價(jià)表現(xiàn)非常亮眼。在面向年輕客群的細(xì)分業(yè)態(tài)中，二次元業(yè)態(tài)的銷售額貢獻(xiàn)位居前列，且增長勢頭迅猛?！鄙鲜龉ぷ魅藛T補(bǔ)充說。

基于當(dāng)前“谷子經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)異表現(xiàn)及對(duì)未來市場的樂觀預(yù)期，喜悅相關(guān)人士透露，未來將引入更多元化的優(yōu)質(zhì)品牌和IP，同時(shí)持續(xù)拓展“谷子”相關(guān)的多樣化業(yè)態(tài)組合，例如體驗(yàn)式主題咖啡廳、卡牌活動(dòng)中心等。

“谷子經(jīng)濟(jì)”對(duì)于老舊商場而言，改造成本低、周期短、調(diào)改靈活，可以快速從“賣貨”升級(jí)為“賣體驗(yàn)”。華安證券全球科技組分析師趙亮向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“用高黏性二次元內(nèi)容吸引Z世代群體，解決了客流老化問題；將零售、餐飲、社交等融入主題樓層，拉長停留時(shí)間；通過快閃、限定抽選制造稀缺話題，反哺線上社群擴(kuò)散?！?/p>

“谷子經(jīng)濟(jì)”為傳統(tǒng)商業(yè)注入了“年輕基因”，其本質(zhì)是文化認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的情緒消費(fèi)。趙亮表示：“除了傳統(tǒng)商場，傳統(tǒng)景點(diǎn)也在借助IP賦能實(shí)現(xiàn)煥新。”例如，山西文旅與《黑神話：悟空》展開合作，將游戲場景融入景區(qū)，帶動(dòng)旅游熱度飆升；廣西則與《光與夜之戀》共同打造沉浸式體驗(yàn)，有效延長了游客的停留時(shí)間。此外，通過“谷子”店與餐飲、文創(chuàng)、娛樂的結(jié)合，能夠形成“吃谷+餐飲+打卡”的一體化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

深挖國產(chǎn)IP

構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈

盡管“谷子經(jīng)濟(jì)”前景廣闊，但當(dāng)前產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，面臨諸多挑戰(zhàn)。陳禮騰表示，首要問題是IP開發(fā)尚顯不足，國產(chǎn)IP數(shù)量雖多，但缺乏頭部作品，開發(fā)力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

據(jù)世紀(jì)證券研究報(bào)告，目前中國在IP創(chuàng)作與授權(quán)環(huán)節(jié)尚處于初級(jí)階段，但隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)IP不斷涌現(xiàn)，未來成長空間巨大。

整體來看，國產(chǎn)IP為“谷子”產(chǎn)品提供了豐富的創(chuàng)作素材與充足的商業(yè)潛力?！?025閑魚“谷子”趨勢報(bào)告》顯示，2024年“谷子”消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，年交易額同比激增105%；今年一季度，“谷子”交易額創(chuàng)下歷史新高，曾經(jīng)熱銷的“日谷”交易額下滑，被“國谷”大幅反超（“日谷”即日本作為原產(chǎn)地產(chǎn)出的動(dòng)漫、游戲衍生出的周邊產(chǎn)品；“國谷”即中國作為原產(chǎn)地產(chǎn)出的動(dòng)漫、游戲衍生出的周邊產(chǎn)品）。

事實(shí)上，針對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心——IP開發(fā)和運(yùn)營，上市公司也在持續(xù)發(fā)力?！肮境掷m(xù)推進(jìn)大IP文創(chuàng)戰(zhàn)略，形成了從IP資源、IP內(nèi)容創(chuàng)意及傳播、實(shí)物及數(shù)字IP文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)及生產(chǎn)發(fā)行、IP虛擬場景建設(shè)及運(yùn)營，到B+C渠道銷售及運(yùn)營的完整一體化產(chǎn)業(yè)鏈?！北本┰⊙艌D文化傳播股份有限公司工作人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

中文在線集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“中文在線”）則以旗下優(yōu)質(zhì)IP為核心，向下游開發(fā)各類IP衍生品，積極投身“谷子經(jīng)濟(jì)”。中文在線工作人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“這一全新領(lǐng)域?yàn)楣緲I(yè)績帶來了高速增長點(diǎn)，也為現(xiàn)有IP業(yè)務(wù)拓展了更廣泛的盈利空間和長尾效應(yīng)。借助IP粉絲效應(yīng)的加持，衍生品在商品這個(gè)大維度下，有著極高的想象空間和成長價(jià)值。未來公司還將與更多品牌和IP聯(lián)動(dòng)，不斷拓展業(yè)務(wù)上限?！?/p>

除了IP開發(fā)和運(yùn)營，目前，產(chǎn)業(yè)還存在價(jià)格體系不透明，導(dǎo)致限量款、盲盒等引發(fā)非理性消費(fèi)；產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不足，IP授權(quán)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、渠道銷售等環(huán)節(jié)尚未完全打通等問題。

對(duì)此，陳禮騰建議，應(yīng)規(guī)范市場秩序，建立二手交易平臺(tái)規(guī)則，打擊盜版與虛假交易，并完善價(jià)格體系以遏制炒作。同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)構(gòu)建覆蓋從IP開發(fā)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的長效機(jī)制是業(yè)態(tài)健康發(fā)展的基石?！毕矏傁嚓P(guān)工作人員表示，需要持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管力量，建立高效的核查響應(yīng)機(jī)制。

中文在線工作人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，隨著Z世代消費(fèi)崛起，IP概念已經(jīng)迅速融入大眾認(rèn)知。這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，意味著市場本身的高成長性讓從業(yè)者得以走出零和博弈的窠臼?！拔覀冋嬲闹埸c(diǎn)不應(yīng)是競爭，而應(yīng)是關(guān)注消費(fèi)者需求，共同做大市場，做強(qiáng)IP產(chǎn)品?！?/p>

隨著政策層面積極引導(dǎo)、國產(chǎn)IP崛起、產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，“谷子經(jīng)濟(jì)”必將成長為中國文化產(chǎn)業(yè)“向外輸出、向內(nèi)賦能”的重要力量。