界面新聞
張熹瓏
2025-08-18 12:47
證券時報記者 吳瞬
在今年外賣補貼大戰(zhàn)以及監(jiān)管部門約談之后，8月1日，美團、餓了么、京東三大外賣平臺紛紛發(fā)布公告，宣布將共同抵制“內(nèi)卷式”競爭，維護行業(yè)健康生態(tài)，各大外賣平臺之間的硝煙暫歇。
不過，證券時報記者近期調(diào)查和實際體驗發(fā)現(xiàn)，目前仍有一些平臺推出高額補貼，有一些甚至是“19減18”等極為接近“0元購”的超高補貼：一杯奶茶到手有的甚至低至2到3元，一份快餐到手只要8元……
對此，不少商家和專業(yè)人士均表示，這是對外賣和餐飲行業(yè)生態(tài)的長期破壞。北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副教授葉韋明表示，不正常的高額補貼對實體餐飲的沖擊集中體現(xiàn)為從利潤侵蝕到質(zhì)量妥協(xié)的惡性循環(huán)。餐飲業(yè)本就面臨高固定成本（租金、人力）與低需求彈性，平臺補貼迫使商家陷入囚徒困境：不參與則流量斷流，參與則毛利壓縮至臨界點，最終只能通過降低食材品質(zhì)維持生存。
線上線下價格依舊失衡
“外賣圈的大戰(zhàn)結(jié)束了，單少了很多?！苯冢浾咴谏钲谧咴L不少外賣配送員了解到，自8月1日三大平臺宣布不再“內(nèi)卷”和不再推出不理性高額補貼以來，外賣配送員們的訂單量在近期顯著下滑。在龍崗一家商場門口等單的一位外賣配送員表示：“補貼最高峰的時候，一些奶茶店都爆單了，我們外賣員因為時效問題，恨不得跟店家打起來，但我們也知道他們根本做不過來。那時候一天輕松到手七八百元，現(xiàn)在努力點也只有400多元。”
位于深圳福田的一家獨立茶飲店的老板劉軍（化名）告訴證券時報記者：“在外賣補貼降下來之后，我們在三大平臺的外賣訂單都少了很多，現(xiàn)在京東和餓了么一般有五六十單，美團有二三十單。之前經(jīng)常一個平臺都有100多單，店里面擠滿了外賣小哥，根本忙不過來?！?/p>
雖然外賣補貼大幅減弱，但證券時報記者發(fā)現(xiàn)，目前餐飲行業(yè)的線上線下價格依然顯著失衡，堂食20多元的快餐，有不少用戶依然能在外賣平臺上用7到8元就能買到，而一些奶茶店的一份10余元奶茶則只需要4到5元。
值得注意的是，在此前三大平臺發(fā)布的“不內(nèi)卷”公告中，有平臺似乎為自身后續(xù)做高額補貼留了空間。如某平臺在公告中就表示，堅決尊重市場運營規(guī)律，保障商家實收與盈利空間，不做大規(guī)?！?元購”等非理性促銷活動。該平臺表態(tài)不做大規(guī)?！?元購”等非理性促銷活動，是否意味著仍會在小范圍進行“0元購”補貼？
事實上，證券時報記者近期點了數(shù)份超低價的8元快餐、5元奶茶，均是從該平臺下單，該平臺在近期連續(xù)多天給記者發(fā)放“15減13”的優(yōu)惠券，有部分奶茶的價格甚至低至2元。
“正是由于線上價格比線下堂食價格低很多，我們很多老顧客直接不來堂食了，在線上點餐之后，打電話讓外賣小哥不用送，他自己來店里拿，我們店里外賣訂單中有約10%就是這種情況?！眲④娬f。
中小商家承擔(dān)更多補貼成本
在宣布大規(guī)模高額補貼“停戰(zhàn)”之后，部分外賣平臺為何依然會如此“瘋狂”？
對此，在葉韋明看來，從平臺經(jīng)濟的市場結(jié)構(gòu)看，此現(xiàn)象本質(zhì)是市場勢力博弈下的策略性應(yīng)對。監(jiān)管約談雖劃定紅線，但平臺仍通過補貼爭奪用戶注意力，這也是數(shù)字經(jīng)濟中核心的生產(chǎn)要素。
但葉韋明指出，其中更深層的矛盾在于補貼成本轉(zhuǎn)嫁機制。“這一問題需要高度關(guān)注，補貼究竟是誰出的？是平臺出的？還是平臺通過層層算法機制要求商家出的？如果是平臺，那么平臺依托算法權(quán)力（如動態(tài)定價、流量分配規(guī)則），將補貼壓力層層傳導(dǎo)至商家，形成隱性成本共擔(dān)。例如，平臺要求商家參與滿30減15活動，表面是平臺補貼，實則是通過壓縮商家毛利（甚至要求商家自掏腰包補差額）實現(xiàn)。”
劉軍則向記者展示了他店里的一些低價訂單，比如一杯定價21元的奶茶，顧客實際付款9元，他實際到手僅4.8元。在具體的補貼成本承擔(dān)上，該訂單顯示商家補貼了3.6元的配送費，平臺紅包方面則是商家補貼了7.5元，平臺補貼了4.5元，按此數(shù)據(jù)計算，商家實際補貼11.1元，平臺補貼4.5元，商家承擔(dān)的補貼成本是平臺的兩倍多。
劉軍繼續(xù)表示，他線上外賣店鋪中有一些“36減18”的優(yōu)惠券，在這18元的補貼中，由商家承擔(dān)了12元，平臺承擔(dān)了6元?！跋裎覀冞@種不是連鎖的小商家，面對平臺幾乎沒有什么談判空間，對于大型的連鎖品牌，他們的補貼承擔(dān)可能就是反過來，由平臺承擔(dān)12元，商家承擔(dān)6元?！?/p>
在葉韋明看來，這種行為的根源是雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)依賴。平臺需通過短期虧損快速鎖定用戶規(guī)模，以鞏固長期壟斷地位。但這種策略忽視了社會總福利損耗：若補貼最終由商家通過降低商品質(zhì)量轉(zhuǎn)嫁，將導(dǎo)致消費者信任崩塌，最終抬高全社會的信任修復(fù)成本。
監(jiān)管需破除算法黑箱與責(zé)任模糊兩大痛點
這場外賣補貼大戰(zhàn)對消費者消費觀念的影響短期內(nèi)恐難以結(jié)束。一位線下餐飲店老板就表示：“這場外賣大戰(zhàn)最惡劣的影響不是短期內(nèi)商家因承擔(dān)補貼虧錢，而是讓普通消費者以為超低價是正常價格，但這種現(xiàn)象肯定是無法長期維持的，商家也無力持續(xù)承擔(dān)這么高的補貼和虧損，尤其是低價外賣嚴(yán)重侵蝕了正常的堂食訂單，最終商家要么倒閉，要么以次充好，劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>
浦銀國際的調(diào)研顯示，目前線上平臺促銷力度依然高于價格戰(zhàn)之前。同時，考慮到部分消費者可能在價格戰(zhàn)期間已養(yǎng)成一定的消費習(xí)慣，盡管促銷力度已顯著減小，但渠道調(diào)研顯示，目前外賣平臺的券后價格依然低于線下自取，因此消費者短期內(nèi)可能不會很快回到線下。
而對于監(jiān)管部門應(yīng)如何進一步加強監(jiān)管，確保平臺遵守規(guī)定，遏制這種不理性競爭，葉韋明表示，關(guān)鍵要破除算法黑箱與責(zé)任模糊兩大痛點，推動監(jiān)管從事后懲戒轉(zhuǎn)向事前穿透。
首先，建立補貼溯源機制。監(jiān)管部門可聯(lián)合第三方機構(gòu)（如高校研究團隊、獨立審計機構(gòu)）對平臺進行穿透式調(diào)研，要求平臺定期披露優(yōu)惠券的資金構(gòu)成（平臺自有資金占比、商家分?jǐn)偙壤?、騎手成本轉(zhuǎn)嫁比例），明確誰在真正補貼，誰在真正承擔(dān)成本。
其次，實施算法透明度規(guī)制。強制平臺公開與補貼相關(guān)的算法規(guī)則，如流量分配與補貼參與的關(guān)聯(lián)邏輯，禁止通過隱性門檻（如不參與補貼則降低搜索排名）強迫商家承擔(dān)成本。對違規(guī)平臺，可采取階梯式處罰——首次警告并公開通報，二次處以營收1%—3%的罰款，三次則限制其新增用戶權(quán)限。
最后，激活多邊協(xié)同治理。鼓勵消費者、騎手、商家通過一鍵舉報功能參與監(jiān)督，監(jiān)管部門對有效舉報給予獎勵（如消費券）；同時，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會制定《外賣平臺補貼行為公約》，明確補貼不得轉(zhuǎn)嫁商家的底線規(guī)則。
在葉韋明看來，平臺經(jīng)濟的初心是通過算法賦能降低交易成本，實現(xiàn)商家、消費者、騎手等服務(wù)商的多方共贏。健康的競爭模式應(yīng)回歸這一本質(zhì)，從流量掠奪轉(zhuǎn)向價值共創(chuàng)，需構(gòu)建技術(shù)向善的三方協(xié)同機制，最終，行業(yè)的健康發(fā)展需以社會總福利最大化為目標(biāo)，讓技術(shù)進步惠及所有參與方，而非成為少數(shù)平臺壟斷租金的工具。
