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美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東8月1日先后發(fā)布聲明表示，堅(jiān)決抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)建立公平有序行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)各方互利共贏。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任。

監(jiān)管約談和行業(yè)自律為“外賣大戰(zhàn)”按下了暫停鍵，但各方圍繞即時(shí)零售的“馬拉松”仍在進(jìn)行。受訪人士表示，各平臺(tái)外賣補(bǔ)貼、免單等措施，意在即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景的培養(yǎng)，從而帶動(dòng)更廣闊的非餐類萬(wàn)億級(jí)即時(shí)零售市場(chǎng)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于理性，在打法上有所創(chuàng)新的平臺(tái)、第三方即配等“玩家”有望奪取更多市場(chǎng)份額。

重建公平有序的行業(yè)生態(tài)

7月以來(lái)，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東等外賣平臺(tái)不斷加碼補(bǔ)貼力度和免單活動(dòng)，消費(fèi)者“薅羊毛”的同時(shí)，資源浪費(fèi)、行業(yè)內(nèi)卷、騎手過(guò)度疲勞、商家利潤(rùn)越來(lái)越微薄等亂象亦層出不窮。

在此背景下，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)；各地亦采取了行政約談等措施。例如，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局7月22日對(duì)餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)開展行政約談，會(huì)議要求，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，杜絕刷單炒信、虛假評(píng)價(jià)、惡意壓價(jià)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，禁止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

易觀研究合伙人陳濤在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東等平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)即時(shí)零售及外賣的投入，主要是為了尋求更多的流量和用戶。短期來(lái)看，大額補(bǔ)貼能激活線下商家零售主動(dòng)性和消費(fèi)者的積極性，對(duì)促進(jìn)即時(shí)零售消費(fèi)有一定幫助。

從8月1日四大平臺(tái)的聲明來(lái)看，其共同點(diǎn)是指向規(guī)范補(bǔ)貼行為、反對(duì)內(nèi)卷、提升服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容，而這些內(nèi)容與此前的監(jiān)管要求基本一致。

“從長(zhǎng)期來(lái)看，不能僅靠補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，需要平臺(tái)建立更完善、高效的系統(tǒng)，維護(hù)商家與消費(fèi)者權(quán)益。”陳濤表示，消費(fèi)者急需的不僅是低價(jià)，還有時(shí)效、精準(zhǔn)匹配等增值服務(wù)。平臺(tái)要結(jié)合消費(fèi)者需求（如實(shí)效、高效精準(zhǔn)匹配等）與商家利益，共同做大市場(chǎng)。

“起錨”餐飲 “駛向”萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

以奶茶為代表的餐飲是此次外賣競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而各平臺(tái)“用補(bǔ)貼換流量”的目的，在于爭(zhēng)奪即時(shí)零售賽道的入口。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)到2030年規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。盡管圍繞餐飲外賣“出鞘”，劍指的卻是百貨、數(shù)碼、美妝等包羅萬(wàn)象的非餐類即時(shí)零售市場(chǎng)。

順豐同城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，外賣競(jìng)爭(zhēng)主要基于飲品類，主要是因?yàn)轱嬈废M(fèi)沒(méi)有時(shí)間、頻次限制，可以大量引流。即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)以餐飲為開端，意在即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景的培養(yǎng)，帶動(dòng)更廣闊的非餐品類的萬(wàn)億元級(jí)即時(shí)零售市場(chǎng)，包含商超、百貨、醫(yī)藥、美妝等品類以及3C電子產(chǎn)品等消耗品。

即時(shí)零售賽道的嶄露頭角，也反映了外賣、電商兩大行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型壓力。一方面，外賣市場(chǎng)的用戶池與訂單總量已接近天花板；另一方面，線上零售（電商）的滲透率也逐漸到頂。

基于各自的能力圈，阿里巴巴、美團(tuán)、京東三大巨頭也展現(xiàn)出差異化的戰(zhàn)略意圖。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，阿里巴巴利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎(chǔ)，結(jié)合餓了么的即時(shí)配送能力，打造 “遠(yuǎn)場(chǎng)電商 + 近場(chǎng)零售” 的全場(chǎng)景消費(fèi)模式，修復(fù)電商基本盤。京東依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，尤其是在3C家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)即時(shí)零售拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)憑借積累的強(qiáng)大履約體系和廣泛的商家資源，強(qiáng)化“萬(wàn)物到家”概念，將餐飲優(yōu)勢(shì)延伸至全品類即時(shí)零售。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)主體用戶的畫像正處于迭代期，以00后為代表的新興消費(fèi)主力呈現(xiàn)出與眾不同的消費(fèi)習(xí)慣。

“Z世代拒絕推遲滿足感，點(diǎn)下購(gòu)買鍵的那秒，就指望東西立刻出現(xiàn)在手邊，對(duì)跨省物流的漫長(zhǎng)旅途毫無(wú)耐心?！币晃徊痪呙娚绦袠I(yè)人士告訴記者，這種區(qū)別于傳統(tǒng)電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣，是即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模得以迅猛增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。作為新興藍(lán)海，未來(lái)即時(shí)零售的打法將不限于補(bǔ)貼、紅包等，業(yè)內(nèi)有望出現(xiàn)推出創(chuàng)新。

第三方即配有望異軍突起

作為零售和電商共享的新興增長(zhǎng)極，業(yè)內(nèi)對(duì)即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛力普遍持樂(lè)觀態(tài)度。順豐同城相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在品牌、門店、電商平臺(tái)、即時(shí)配送等各方的共同發(fā)力下，即時(shí)零售單量不斷刷新紀(jì)錄，即配單量或?qū)⑴c電商快遞單量“平分秋色”。

尼爾森《2024年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，即時(shí)零售平臺(tái)在網(wǎng)購(gòu)人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。即時(shí)零售消費(fèi)群體中還產(chǎn)生了大量持續(xù)回購(gòu)的忠誠(chéng)用戶，即時(shí)零售平臺(tái)忠誠(chéng)用戶占比從2023年的24%提升至2024年的46%。

另一大趨勢(shì)是，商家、平臺(tái)和物流正在“松綁”。記者注意到，近年來(lái)，許多品牌方通過(guò)自建會(huì)員體系和私域渠道等舉措，沉淀黏性用戶，并通過(guò)與第三方即配平臺(tái)合作，打造自主可控的私域服務(wù)閉環(huán)，避免對(duì)平臺(tái)的過(guò)度依賴。

“隨著流量分散化和履約復(fù)雜度提升，第三方即配商將以中立定位和專業(yè)的稀缺性獲得增長(zhǎng)機(jī)遇。”順豐同城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著品牌方對(duì)跨平臺(tái)流量整合的需求愈發(fā)迫切，加上主流平臺(tái)自配送成本持續(xù)高企，第三方即配將凸顯更多的基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值。

校對(duì)：高源