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7月16日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布公告，因無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高母公司鐘薛高食品（上海）有限公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)，法院已中止執(zhí)行并移送破產(chǎn)立案審查。這個(gè)紅極一時(shí)的雪糕品牌，僅用7年便從巔峰走向落幕。

鐘薛高曾以創(chuàng)新者姿態(tài)闖入市場(chǎng)。2018年，其以中式瓦片造型與“全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)”的敘事，一舉將雪糕價(jià)格推入奢侈品行列。一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，創(chuàng)下15小時(shí)售罄2萬(wàn)支的營(yíng)銷神話。資本的熱捧、熱搜的霸榜、大V的帶貨，讓鐘薛高一度站在行業(yè)之巔。

其危機(jī)始于產(chǎn)品安全根基的動(dòng)搖。2022年夏天，一段鐘薛高的雪糕“31攝氏度室溫下放1小時(shí)不化”甚至“火燒不化”的視頻，引發(fā)公眾對(duì)鐘薛高配料是否合規(guī)的質(zhì)疑。無(wú)論是否主打高端、品質(zhì)路線，鐘薛高首先是一個(gè)食品品牌，產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)與安全始終是企業(yè)得以發(fā)展的根基。盡管品牌方回應(yīng)產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但危機(jī)已難以逆轉(zhuǎn)。

更致命的是虛假宣傳。所謂“只選用日本藪北茶”的產(chǎn)品實(shí)則用多種茶葉制成，“特級(jí)紅提”實(shí)為普通散裝紅提，“不加一滴水”的產(chǎn)品配料表中赫然列有飲用水。上述虛假宣傳多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。

渠道定位與目標(biāo)客群錯(cuò)配，加速了其走向敗局。一方面，鐘薛高被稱為“雪糕刺客”絕非偶然，其選擇混跡于便利店平價(jià)冰柜，使得消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)遭遇“價(jià)格突襲”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的被欺騙感。當(dāng)銷量斷崖式下跌，鐘薛高倉(cāng)促推出3.5元平價(jià)子品牌試圖自救。然而，這一舉動(dòng)既未吸引價(jià)格敏感群體，反而暴露了其前期溢價(jià)的虛高本質(zhì)。

品牌過(guò)快下沉擴(kuò)張，使得高端定位與低線市場(chǎng)追求性價(jià)比的核心訴求發(fā)生根本沖突，高投入鋪設(shè)的線下渠道因轉(zhuǎn)化低迷而成為沉重負(fù)擔(dān)。資料顯示，短短3年內(nèi)，鐘薛高線下渠道占比提升至60%~70%，基本覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市。然而，部分低線市場(chǎng)并未準(zhǔn)備好承接這類高端雪糕產(chǎn)品，過(guò)快的擴(kuò)張反而放大了市場(chǎng)的不適應(yīng)。

“錯(cuò)可以改，但抹不去。”正如鐘薛高品牌方在某次風(fēng)波中回應(yīng)的，千里之堤、潰于蟻穴，企業(yè)的任何一次錯(cuò)誤和危機(jī)其實(shí)都并不可逆。從源頭避免錯(cuò)誤和危機(jī)，才是企業(yè)真正應(yīng)該做的。

鐘薛高敗局的啟示意義在于，當(dāng)市場(chǎng)從流量回歸理性，單純依賴營(yíng)銷人設(shè)與無(wú)序擴(kuò)張打造的品牌神話，終將是曇花一現(xiàn)。也就是說(shuō)，真正的高端產(chǎn)品，并非僅通過(guò)設(shè)定高價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是以適宜價(jià)格提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體驗(yàn)。只有真正把消費(fèi)者放在首位，永遠(yuǎn)繃緊產(chǎn)品質(zhì)量的這根弦，才能筑牢品牌根基，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。