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2025-07-04 17:17
把國際奢侈品當作“對家”，老鋪黃金（6181.HK）漲瘋了。
幾天前，“古法黃金第一股”老鋪黃金股價突破1000港元/股，創(chuàng)下歷史新高。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年年內(nèi)其股價漲幅已超300%。
業(yè)績說明會上，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明更是發(fā)出豪言：老鋪黃金對標高奢品牌，未來平均店效要超過10億元，店效低于5億元的店面將被關(guān)掉。
2024年，老鋪黃金平均店效超過2億元，超過一些奢侈品牌在中國內(nèi)地門店的銷售業(yè)績。不過，老鋪黃金距離成為真正的國際奢侈品，還有相當長的路要走。
封“奢”路遙
老鋪黃金從不掩飾自己的野心，其上市后的首份年報中寫道：成為與國際奢侈品對位競爭的中國高端品牌。
佐證這一說法的一個證據(jù)是“坪效”。老鋪黃金2024年財報顯示，截至2024年底，老鋪黃金共開設(shè)36家自營門店，門店銷售業(yè)績?yōu)?5.3億元，平均店效（即平均每個店鋪銷售業(yè)績）約為2.4億元；按照弗若斯特沙利文資料，老鋪黃金在中國內(nèi)地的單個商場平均收入、坪效超過了幾乎所有國際、國內(nèi)知名珠寶品牌。
今年4月的業(yè)績說明會上，其執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理馮建軍再次強調(diào)，老鋪黃金在國內(nèi)單個商場平均收入、坪效遠超國際珠寶品牌，并超越大部分的國際一線奢侈品品牌。
除了平均店效，老鋪黃金與國際奢侈品品牌的另一個共同點，是均開設(shè)在主要服務(wù)高凈值人群的中高端商場。
比如，截至2024年末，老鋪黃金的5家店鋪開在SKP系商場，11家開在萬象城系商場。2025年6月，老鋪黃金新開的兩家店鋪分別位于中國奢侈品地標性商場——上海國金中心、新加坡奢侈品集聚地——濱海灣金沙購物中心。
不過，僅僅是這些并不足以證明老鋪黃金已經(jīng)可以與國際奢侈品牌一較高下。
根據(jù)老鋪黃金財報，其古法黃金產(chǎn)品既包括飾品，也包括中國傳統(tǒng)手工藝品、文房文玩金器、日用金器及居家擺件金器。
而在奢侈品領(lǐng)域，無論是飾品還是工藝品，都有一套“獨有的”市場邏輯存在。
一個角度是，在二手市場具有品牌認可度和可流通性。比如，寶格麗、梵克雅寶、卡地亞等國際珠寶奢侈品牌的經(jīng)典款珠寶，基本都是二手市場的“硬通貨”。然而，老鋪黃金的首飾在二手市場上并不完全具備這一屬性。
多家二手奢侈品店鋪向21世紀經(jīng)濟報道記者明確表示，黃金首飾回收不區(qū)分品牌，老鋪黃金的首飾與其他品牌黃金首飾都按照當日黃金回收價格進行回收，如果首飾上鑲嵌有鉆石、寶石等，則需要將鑲嵌物取下后再稱重。僅有一家受訪門店表示，老鋪黃金的首飾可以按照整件來回收，回收價格較其他品牌黃金飾品稍高，但是具體的回收價格還要根據(jù)實物成色確定。
另外，寶格麗、梵克雅寶、卡地亞等品牌的珠寶多為18k金（含金量75%）產(chǎn)品，而老鋪黃金的產(chǎn)品均為足金產(chǎn)品。
對比之下，一個顯而易見的事實浮現(xiàn)出來：老鋪黃金首飾之所以能在二手市場上流通，主要歸因于黃金本身的貴金屬屬性，而非奢侈品牌所自帶的溢價屬性。
產(chǎn)品的收藏價值也是衡量其品牌價值的一個因素。榮寶齋（深圳）在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時介紹，拍賣關(guān)注的藝術(shù)珠寶一般都符合真、精、稀的特征，其工藝難度、歷史底蘊與文化內(nèi)涵等因素共同決定了其收藏價值。該公司今年春拍作品中，有多件符合上述標準的黃金工藝品，比如采用潮繡獨有墊凸釘金繡法，由數(shù)十萬條金、銀線勾勒，耗時逾7000小時制作而成的紅地龍鳳呈祥潮繡；采用中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“花絲鑲嵌”技藝，耗時3個月純手工打造的花絲生肖牛擺件等。
根據(jù)老鋪黃金財報，“古法黃金產(chǎn)品”指應(yīng)用至少兩種及以上中國黃金協(xié)會發(fā)布的團體標準中規(guī)定的中國傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的黃金制品。從這一角度來看，老鋪黃金的古法足金產(chǎn)品基本滿足上述提到的藝術(shù)珠寶“真”與“精”的要求。
不過，“稀”的要求則很難滿足，21世紀經(jīng)濟報道記者從老鋪黃金店鋪了解到，除個人定制款式以外，其品牌產(chǎn)品一般都是批量生產(chǎn)。
有拍賣行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道分析，一般來說收藏品都具有一定的稀缺性，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品只能算普通商品。
不像其他珠寶奢侈品品牌一樣在二手市場有足夠的品牌認可度，同時大部分產(chǎn)品也并不具有稀缺性，如此看來，老鋪黃金的產(chǎn)品似乎并非真正意義上的“奢侈品”。
古法工藝并非獨門秘技
雖然尚未進階成為“高奢”，但是老鋪黃金的“股王”神話依然讓眾品牌，尤其是同為黃金消費品的品牌艷羨。
去年以來，黃金價格居高不下，很多消費者不再買單，眾多黃金消費領(lǐng)域上市企業(yè)受到重創(chuàng)。2024年，周生生（0116.HK）營業(yè)額同比下降15%，公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利下降20%；老鳳祥（600612.SH）營業(yè)收入下降20.5%，凈利潤下降11.95%；夢金園（2585.HK）營收減少2.5%，凈利潤下降17.8%。2025財年（截至2025年3月31日），周大福（1929.HK）營業(yè)額同比下降17.5%；六福集團（0590.HK）收入下降12.9%，經(jīng)營溢利下降33.3%。
唯有老鋪黃金獨美，保持增長態(tài)勢，2024年其銷售業(yè)績?yōu)?8億元，同比增長167.5%；凈利潤達14.73億元，同比增長約253.9%。
另一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是毛利率，在一眾黃金品牌毛利率徘徊在20%左右之時，2024年老鋪黃金的毛利率基本穩(wěn)定在41.2%。同期，各品牌最新一個財年的財報顯示，夢金園毛利率僅6.8%，周生生28.3%，周大福毛利率29.5%，六福集團毛利率33.1%。
究其原因，老鋪黃金的產(chǎn)品均為“一口價”銷售，因其產(chǎn)品使用古法工藝，或帶有鉆石、琺瑯等鑲嵌物，比其他品牌按照黃金克重銷售的產(chǎn)品獲得更高的設(shè)計溢價，也為其帶來極大的利潤空間。
國海證券5月發(fā)布的一份研報顯示，老鋪黃金一款鉆石鑲嵌項鏈的工藝溢價率高達114%，一款采用燒藍工藝的琺瑯鉆石項鏈工藝溢價為83%，另外幾款無鑲嵌物的擺件產(chǎn)品工藝溢價也在20%以上。
不過，老鋪黃金強調(diào)其在我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，但產(chǎn)品所采用的花絲、鏨刻、鑲嵌等古法工藝并不具備專有性。
且不說之前已有不少品牌深耕古法黃金多年，一批采用古法工藝制作的黃金珠寶也早從數(shù)年前就開始頻頻亮相海外時裝周。在老鋪黃金爆火之后，其“財富密碼”也很快被其他品牌看到并效仿——提高產(chǎn)品工藝和設(shè)計附加值，并采用“一口價”銷售。
21世紀經(jīng)濟報道記者在深圳部分周大福門店走訪看到，其店內(nèi)除了純黃金飾品外，其鑲嵌類黃金飾品基本為“一口價”銷售。
周大福2025財年財報顯示，其定價黃金產(chǎn)品憑借標志性的設(shè)計和精湛工藝，營業(yè)額飆升105.5%，在其定價黃金產(chǎn)品占比提高疊加其他因素影響下，其毛利率提升了5.5個百分點至29.5%。
無獨有偶，六福集團一季度財報顯示，在按重量計價黃金和鉆石銷售頹勢下，其定價黃金首飾的同店銷售同比增長79%?！霸诙▋r黃金產(chǎn)品的推動下，內(nèi)地市場大部分數(shù)據(jù)于季內(nèi)均見正增長”。
顯然，高金價時代，消費者對于金價極其敏感，反而是更精湛的工藝、更強的設(shè)計感和更好的故事能夠撬開消費者和投資人的錢包。
在“中國寶都”深圳水貝，黃金首飾采用“國際金價+工費”價格銷售，遠低于品牌金店價格，但是同樣可以看到不少采用古法工藝的黃金產(chǎn)品。有水貝店家直言：“老鋪黃金或許是未來的一個方向。”
老鋪黃金似乎從來不把國內(nèi)黃金珠寶品牌作為競爭對手，強調(diào)自己是重構(gòu)中國黃金珠寶市場新格局的品牌，“開啟了中國黃金行業(yè)一個新的產(chǎn)品時代”。
但是，資本市場的很多故事告訴我們，“時代的開拓者”往往很快就會被模仿，甚至超越。
