證券時報
王軍
2025-07-01 18:42
以“職業(yè)水軍”虛構(gòu)減肥奇跡、用批量刷評制造消費陷阱……據(jù)《北京商報》報道，近日，北京市市場監(jiān)管局對北京某生物科技有限公司開出10萬元罰單，成功查辦全國市場監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。北京市市場監(jiān)管局方面稱，本案適用《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條與《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第九條，首次將“直播刷評”行為納入“編造用戶評價”的執(zhí)法框架。
“職業(yè)彈幕人”是指通過操控虛假賬號或者雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發(fā)布事先寫好的話術(shù)評論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶評價或交易數(shù)據(jù)，來誤導(dǎo)甚至欺騙消費者、制造虛假流量的黑灰產(chǎn)從業(yè)者。
激情互動彈幕0.5元/條，假扮粉絲提問2元/條，制造“手慢無”氛圍5元/次……當(dāng)消費者看到滿屏“已買三套”“效果絕了”的吶喊，自然會燃起購物熱情，又有幾人能想到，這竟是一場精心導(dǎo)演的戲碼。
隨著電商經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間的“群演”和“捧哏”層出不窮。從早些年的刷單炒信用，店鋪雇傭兼職人員虛假交易，提交好評和買家秀；到后來的“好評返現(xiàn)卡”，商家用幾元錢就能買下一條五星好評；再到如今調(diào)動氣氛的“職業(yè)彈幕人”，虛假營銷的手段不斷升級，消費者對電商的信任度則不斷下降。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件?，同比增長19.3%?。其中，社交種草類直播平臺同比增長3倍，短視頻類直播平臺同比增長48.8%。
近年來，為了規(guī)范電商平臺，整治虛假宣傳，我國相繼修訂、實施了多部相關(guān)法律條例，各大平臺也紛紛出臺管理辦法，對于違規(guī)操作的商家給予停播、注銷賬號等處罰。此次查辦直播電商“職業(yè)彈幕人”首案，也給相關(guān)各方敲響了警鐘，警示廣大網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息。
多方協(xié)力下，電商虛假宣傳仍然屢禁不止，其背后包含監(jiān)管難度大、懲戒力度弱、商家利益驅(qū)動等多重因素?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)前甚至未來很長一段時間，電商平臺仍然是我們重要的消費場景之一，面對日趨規(guī)模化、隱蔽化的“職業(yè)彈幕人”產(chǎn)業(yè)，監(jiān)管需要長出更鋒利的“牙齒”，重塑風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。
有關(guān)方面亟須在《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》等法律框架下，進一步明確直播數(shù)據(jù)造假的法律定性，建立直播營銷信用檔案，將數(shù)據(jù)造假行為納入企業(yè)征信系統(tǒng)，提高組織者、參與者的違法成本。平臺作為第一道防線，應(yīng)當(dāng)通過話術(shù)捕捉、短視頻取證等技術(shù)手段加強監(jiān)測，改進流量分配機制，從源頭上瓦解“職業(yè)彈幕人”的生存土壤。商家也要自我檢視，把心思用在優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)上，而不是用盡手段強行留客。
10萬元罰單落下，是終點更是起點。讓“職業(yè)彈幕人”退場，只靠一次處罰還不夠，要靠法律持續(xù)亮劍、平臺刀刃向內(nèi)、制度協(xié)同發(fā)力。直播間不該是“楚門的世界”，只有擠干數(shù)據(jù)的水分，讓真實口碑成為流量的基石，平臺經(jīng)濟才能行穩(wěn)致遠，真正實現(xiàn)“長紅”。
當(dāng)每一個點贊發(fā)自真心，每一條彈幕源于共鳴，這樣的評論區(qū)，才配得上屏幕前每一個消費者的信任。
