證券時報網(wǎng)
王小偉
2025-05-09 18:09
財經(jīng)直播成為券商引流新趨勢，然而違規(guī)行為卻時有發(fā)生。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理券商直播相關(guān)罰單發(fā)現(xiàn)，未按制度規(guī)定及時報備相關(guān)直播活動、未對相關(guān)直播內(nèi)容進(jìn)行審核、在直播過程中提供涉及具體個股的投資建議、向客戶提供的部分投資建議缺少合理依據(jù)、相關(guān)投資建議信息留痕記錄不完整、組織證券投資顧問人員與不具備證券投資咨詢資質(zhì)的第三方公司合作開展網(wǎng)絡(luò)直播投顧業(yè)務(wù)、個別投資顧問與第三方公司按投顧業(yè)務(wù)收入的一定比例進(jìn)行收益分成，是目前券商直播被罰的常見原因。
不過，相較于2023年及以前，近年來券商直播問題已經(jīng)有所“收斂”，這與一系列財經(jīng)直播規(guī)范的出臺及監(jiān)管趨嚴(yán)密切相關(guān)。
按照監(jiān)管要求，券商直播需要提前報備；嚴(yán)格審核直播內(nèi)容；主播不得進(jìn)行夸大或誤導(dǎo)性的表述，不得承諾收益；直播記錄完全留痕，并且保存期限不得低于2年。
值得注意的是，因直播被罰的券商大多為中小券商，特別是小券商。根據(jù)受訪券商資深人士分析，這與券商財富管理部門業(yè)務(wù)架構(gòu)、主播所在部門等密切相關(guān)。頭部券商主播大多位于總部財富管理部門，直播獲客壓力小，總部監(jiān)管更易落實；中小券商尤其是小券商，部分主播位于地方營業(yè)部，直播獲客壓力大、監(jiān)管難度大 ，容易在獲客高壓下違規(guī)踩線，鋌而走險。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要想根治券商直播違規(guī)問題，則需從降低主播獲客壓力，加強(qiáng)主播合規(guī)培訓(xùn)，乃至規(guī)范非券商財經(jīng)主播行為合規(guī)性等方面多管齊下，以營造更為規(guī)范的財經(jīng)直播生態(tài)環(huán)境。
兩家券商直播領(lǐng)罰
日前，由于營業(yè)部投資顧問在直播中涉嫌違法違規(guī)，華興證券等被上海證監(jiān)局出具警示函。
其中，華興證券未按制度規(guī)定及時報備相關(guān)直播活動，直播過程中存在涉及具體證券的投資建議。
近年來，相關(guān)部門相繼發(fā)布一系列直播規(guī)定，上述券商直播觸碰了四大紅線。
紅線一，券商在進(jìn)行直播活動前，必須進(jìn)行報備，確保所有直播活動都在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)督之下；紅線二，進(jìn)行直播展業(yè)時，必須對直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保內(nèi)容符合相關(guān)規(guī)定，避免夸張或虛假宣傳；紅線三，直播內(nèi)容應(yīng)避免涉及具體證券的投資建議，更不得推薦個股，以免誤導(dǎo)投資者?；紅線四，直播記錄必須進(jìn)行保存，保存期限不得低于2年。
在某券商資深人士看來，紅線一、紅線四容易落實，遵守既定程序即可，出現(xiàn)此類問題屬于合規(guī)風(fēng)控意識薄弱。紅線二、紅線三則需要主播“把緊合規(guī)的弦”，做到勿夸張、不薦股。
值得注意的是，社交媒體直播薦股現(xiàn)象時有出現(xiàn)，2024年底、2025年初，微信、抖音等平臺曾進(jìn)行一波集中整治，其中不少直播問題為非券商投顧乃至無證主播所為。
“網(wǎng)友喜歡具體可操作的觀點，比如，直接告訴自己‘買什么’，大盤漲到多少點。如果主播表達(dá)類似觀點，有助于漲粉，但其本身屬于違規(guī)行為。有時候，主播為了吸引粉絲，可能會抱著僥幸心理冒險一試?！蹦橙藤Y深人士告訴記者。
在該券商人士看來，要想根治券商直播涉及具體投資建議等問題，一方面，需要監(jiān)管加強(qiáng)對券商違規(guī)行為的處罰力度，證券公司增強(qiáng)對主播的培訓(xùn)力度；另一方面，需要相關(guān)平臺加強(qiáng)對各類主播違規(guī)薦股行為的集中整治。
“如果非券商主播違規(guī)行為頻發(fā)，有的券商主播可能會存在‘別人能做，我偶爾一做未嘗不可’的心態(tài)，導(dǎo)致出現(xiàn)違規(guī)行為。當(dāng)大部分主播均遵守規(guī)定時，券商主播則更沒必要鋌而走險?！比藤Y深人士直言。
直播問題已有“收斂”
去年下半年以來，至少有4家券商因直播問題被證監(jiān)會或各地證監(jiān)局點名。
2024年11月，中天證券因部分網(wǎng)絡(luò)直播未報備也未進(jìn)行合規(guī)管控，向客戶提供的部分投資建議缺少合理依據(jù)，留痕記錄不完整，被遼寧證監(jiān)局點名。
2024年7月，國融證券組織證券投資顧問人員與不具備證券投資咨詢資質(zhì)的第三方公司合作開展網(wǎng)絡(luò)直播投顧業(yè)務(wù)，個別投資顧問與第三方公司按投顧業(yè)務(wù)收入的一定比例進(jìn)行收益分成，因此被福建證監(jiān)局出具罰單。
中天證券所涉問題與前述華興證券較為類似；國融證券則涉及第三方合作與直播創(chuàng)收。
2022年底，中央網(wǎng)信辦、證監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)的《非法證券活動網(wǎng)上信息內(nèi)容治理工作方案》要求，網(wǎng)站平臺嚴(yán)格落實網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)資質(zhì)前置審核，對無法提供資質(zhì)材料的機(jī)構(gòu)和個人，不予開展業(yè)務(wù)合作，不為其提供任何便利。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》亦明確，財經(jīng)金融主播需要具備相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。
這也意味著，券商不得與任何不具備證券投資咨詢資質(zhì)的第三方個人或公司合作開展直播投顧業(yè)務(wù)，更不得從中獲取收益分成。
值得注意的是，盡管券商直播違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生，但所涉問題相較于此前已經(jīng)明顯“收斂”。
在2023年及以前，直播還曾出現(xiàn)一系列更為嚴(yán)重的問題。比如，用夸張表演、段子化語言解讀嚴(yán)肅財經(jīng)新聞，淡化投資風(fēng)險；稱“買入某股票必漲”“穩(wěn)賺不賠”，或展示歷史收益誘導(dǎo)跟投；對A股大盤及板塊走勢進(jìn)行分析、為某“金融職業(yè)技能學(xué)校”引流。
更有甚者，通過收取直播打賞、直播會員訂閱費、感謝費；尚未取得投資顧問資格即進(jìn)行直播，并且誘導(dǎo)網(wǎng)民付費購買課程，再向網(wǎng)民違規(guī)提供證券投資咨詢服務(wù)等。
2021年10月，證監(jiān)會下發(fā)《機(jī)構(gòu)監(jiān)管通報》，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)“大V”不屬于專職從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券經(jīng)紀(jì)人，證券公司利用“大V”引流開戶給獎勵不符合監(jiān)管規(guī)定，證券公司應(yīng)停止相關(guān)合作。而在此以前，券商與大V合作引流的現(xiàn)象更是比比皆是。
一個客觀現(xiàn)象是，通過社交平臺直播學(xué)習(xí)財經(jīng)知識，提高投資技能，已經(jīng)是越來越多投資者的新選擇。面對紛繁多樣的財經(jīng)類直播，投資者需要注意什么？
根據(jù)受訪人士分析，一方面，關(guān)注直播賬號資質(zhì)。按照規(guī)定，直播賬號必須標(biāo)明主播執(zhí)業(yè)編號或登記編號（券商為職業(yè)編號，投資顧問公司為登記編號）及其所屬公司，對于未標(biāo)注相關(guān)編號者，大概率為非持證主播，其直播本身可能屬違規(guī)行為，對其觀點需要保持謹(jǐn)慎。
另一方面，投顧可以分析大盤走勢，在已發(fā)研報的基礎(chǔ)上推薦股票，但不能明確買賣價格和點位。對于明確何時買入、賣出的相關(guān)股票推薦，切勿輕信。
小券商緣何頻繁被罰？
值得注意的是，券商被處罰，通常各類規(guī)模券商皆有之。然而，因為直播被點名的證券公司卻以中小券商尤其是小券商為主，鮮見頭部券商身影。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理證監(jiān)會及各地證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2024年下半年以來，因直播業(yè)務(wù)違規(guī)被點名的券商有國融證券、中天證券、華興證券等。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，以2023年營業(yè)收入為例，上述券商分別位列行業(yè)第75名、第96名、第105名。
緣何小券商更易觸犯直播紅線？
有券商資深人士分析，這與不同券商財富管理部門業(yè)務(wù)架構(gòu)相關(guān)聯(lián)。
社交平臺進(jìn)行直播必須由持有投資顧問資格者開展，在券商內(nèi)部，持證投顧歸屬于財富管理部門和營業(yè)部。
一般來說，取得投顧資格難度不大，但投顧質(zhì)量參差不齊。為了提高投顧業(yè)務(wù)質(zhì)量，券商往往會組建投資顧問團(tuán)隊，直播人員也從投資顧問團(tuán)隊中挑選。
在頭部券商，投資顧問團(tuán)隊通常由總部人員組成。而在中小券商尤其是小券商，由于人手有限，投顧團(tuán)隊往往由“總部財富團(tuán)隊成員”與“營業(yè)部資深投顧”共同構(gòu)成。
這也意味著，在頭部券商，直播參與人員位于總部，在同一個城市。而在中小券商尤其是小券商，主播既可能位于總部又可能位于營業(yè)部，身處異地。
“相較于總部，營業(yè)部合規(guī)風(fēng)控往往要遜色許多，異地辦公則使得監(jiān)管難度進(jìn)一步加大。這是導(dǎo)致因直播被點名的券商往往發(fā)生在中小券商的關(guān)鍵所在?！蹦橙藤Y深人士分析道。
從罰單來看的確如此，上述4家被點名的券商，無一例外，涉嫌違法違規(guī)行為皆發(fā)生在營業(yè)部。
值得注意的是，除了投顧團(tuán)隊人員構(gòu)成差異，在受訪券商資深人士看來，相較于頭部券商，中小券商主播面臨的直播獲客壓力更大，這也是其更易出現(xiàn)違規(guī)問題的重要原因。
“監(jiān)管希望券商直播更多進(jìn)行投資者教育，而非獲客引流。直播獲客引流的難度較大，頭部券商獲客渠道更為多元，往往不會對直播獲客給予太大期待，主播獲客壓力小，沒有必要踩線直播?！蹦橙藤Y深人士分析道，“中小券商尤其是小券商則不同，其獲客渠道相對較窄，通過直播獲客引流的壓力大。而要想通過直播獲客，主播則需要輸出更多‘觀點性’內(nèi)容，比如告訴網(wǎng)友‘買什么’。一旦涉及‘買什么’，則容易被視為存在涉及個股投資建議、投資建議缺少合理依據(jù)等違規(guī)行為，繼而招致處罰。”
上述受訪人士進(jìn)一步分析道，營業(yè)部投顧獲客壓力大，在獲客壓力驅(qū)使下更易出現(xiàn)踩線行為。券商要想“管得住”主播，讓其不再違規(guī)，除了加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)控管理與對主播的培訓(xùn)，還需減輕主播獲客壓力。尤其是營業(yè)部主播，要切實為其“松綁”。如果壓在主播肩頭的獲客擔(dān)子太重，踩線行為將難以避免。
