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4月30日，蘋果與Epic的“蘋果稅”訴訟迎來新進(jìn)展——美國加州地方法院法官伊馮娜?岡薩雷斯?羅杰斯裁定蘋果公司未能遵守法院此前就APP Store需向開發(fā)者提供商店外支付渠道的相關(guān)命令，判決其不得對(duì)用戶iOS應(yīng)用外渠道的購買收取傭金，也不得以提示外部鏈接潛在風(fēng)險(xiǎn)等方式阻止用戶進(jìn)行外部購買。

“這是禁令，不是談判?！迸袥Q文件指出，蘋果公司明確知道自身的義務(wù)，但仍阻撓了禁令的執(zhí)行，繼續(xù)進(jìn)行反競爭以維持收入，且認(rèn)為法院無法看穿其“明顯的掩蓋行為”。

雖然蘋果已對(duì)該判決發(fā)起上訴，但在上訴結(jié)果公布前的至少兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，iOS生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者都可以開始嘗試引導(dǎo)消費(fèi)者前往第三方支付渠道。目前，已有應(yīng)用上線進(jìn)行三方支付且未支付iOS傭金的版本，該更新也獲得了APP Store的通過。

國內(nèi)廠商方面，多家游戲公司向記者表示正對(duì)事件“保持密切關(guān)注”并視情況跟進(jìn)，相關(guān)要求落地有望進(jìn)一步提升其海外盈利空間。與此同時(shí)，作為全球最主要的數(shù)字市場(chǎng)之一，中國廠商與渠道關(guān)系同樣暗流涌動(dòng)，在全球監(jiān)管收緊、開發(fā)者話語權(quán)提升的趨勢(shì)下，二者間的市場(chǎng)格局或?qū)⒂瓉砀顚拥闹貥?gòu)。

“庫克的選擇很糟糕”

在加州地方判決的判決文件中，詳細(xì)列舉了裁定蘋果公司違反法院禁令的原因。

首先，在2021年的判決中，法院認(rèn)定蘋果商店收取30%傭金是“過高的營業(yè)利潤率”，且不與其平臺(tái)價(jià)值相稱，因此是反競爭性的。對(duì)此，蘋果采取的措施是開放外部購買渠道，但對(duì)該部分購買金額依舊收取27%的傭金，且將收取傭金的期限延長至消費(fèi)者退出應(yīng)用后的七天。

其次，法院要求蘋果公司禁止開發(fā)者與其他公司溝通，并對(duì)消費(fèi)者選擇購買渠道進(jìn)行引導(dǎo)。對(duì)此，蘋果公司則設(shè)置了“新的壁壘和新的要求”，用整頁“恐嚇性”的屏幕、靜態(tài)URL和通用聲明勸阻用戶使用其他購買方式，以維持其反競爭的收入來源。

在這份言辭頗為嚴(yán)厲的判決書中，法院表示：“與蘋果最初在法院上的證詞形成鮮明對(duì)比的是，其同期的業(yè)務(wù)文件表示，蘋果公司清楚的知道自己在做什么，且每次都選擇了反競爭的選項(xiàng)。”

據(jù)悉，蘋果全球產(chǎn)品市場(chǎng)營銷高級(jí)副總裁菲利浦·席勒在公司內(nèi)部主張遵守法院禁令，但蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克選擇聽從首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬埃斯特里及其財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建議。

“庫克的選擇很糟糕?！狈ㄔ罕硎?，“這是禁令，不是談判。一旦一方故意違反，就無法挽回，法院不會(huì)容忍進(jìn)一步的拖延。”

羅杰斯法官還認(rèn)定，蘋果公司財(cái)富副總裁亞歷克斯·羅曼在作證時(shí)進(jìn)行了虛假陳述，并將此事提交給加州北區(qū)聯(lián)邦檢察官進(jìn)行藐視法庭刑事調(diào)查。此外，法官還對(duì)蘋果公司“濫用律師-客戶保密權(quán)以拖延訴訟程序”的行為進(jìn)行了處罰。

這份新判決無疑將給iOS應(yīng)用生態(tài)中的開發(fā)者和三方平臺(tái)提供重大利好，除了免除外部渠道的27%支付傭金（渠道內(nèi)為30%）的直接經(jīng)濟(jì)收益外，開發(fā)者被授權(quán)引導(dǎo)他們的用戶嘗試外部鏈接購買。由此，以APP Store為核心的蘋果應(yīng)用生態(tài)體系，在游戲、應(yīng)用獲客推廣及商業(yè)運(yùn)營過程的話語權(quán)也將被進(jìn)一步削弱，開發(fā)者和用戶將獲得更多選擇權(quán)。

判決發(fā)布后，雖然除了直接競爭對(duì)手Epic率先宣布跟進(jìn)外，尚未有公司或企業(yè)家高調(diào)宣稱將大力推廣官方渠道外支付，但嘗試的意愿早已暗流涌動(dòng)。

摩根大通分析師卡彭特發(fā)文指出，目前判決結(jié)果已經(jīng)體現(xiàn)在Spotify（一款音樂流媒體應(yīng)用）最新的更新中，其渠道外購買并未支付傭金，且該更新已被蘋果商店通過。

“蘋果對(duì)外部支付傭金的依賴已經(jīng)崩潰?！彼麑懙溃_發(fā)者們會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)接下來幾天內(nèi)應(yīng)用商店會(huì)涌入更多類似的更新。

目前，蘋果已對(duì)加州地方法院的判決表示強(qiáng)烈反對(duì)，并向美國第九巡回上訴法院提交上訴申請(qǐng)。值得注意的是，針對(duì)2021年法院就蘋果稅一案作出的首個(gè)判決，2023年4月美國第九巡回法院就曾裁定維持宣判；2024年1月，美國最高法院拒絕對(duì)該案進(jìn)行復(fù)審。

推倒“圍墻花園”

需要指出的是，即便第九巡回法院支持了蘋果的上訴主張，開發(fā)者也至少有兩個(gè)月的時(shí)間來嘗試推廣外部支付方式——在取得正式上訴結(jié)果之前，蘋果公司需要遵守加州地方法院作出的現(xiàn)有判決。

兩個(gè)月時(shí)間，足夠第一波試水的開發(fā)商鼓勵(lì)其用戶嘗試外部付費(fèi)渠道，這也是Epic在判決落地后，就急切宣布將同時(shí)向開發(fā)者和消費(fèi)者讓利的原因。

5月1日，Epic創(chuàng)始人兼CEO 蒂姆·斯威尼在推特發(fā)文宣布“蘋果稅完了”，蘋果15%-30%的“垃圾費(fèi)用”目前在美國和歐洲都是違法的。

隨后，Epic商城發(fā)布官方公告，宣布將免除Epic商城中開發(fā)者每年前100萬美元（約合721.17萬元人民幣）的抽成，超出的部分才會(huì)被收取分成（Epic的抽成比例為12%）。

此外，Epic還將于次月上線新功能，允許開發(fā)者通過Epic商城托管并運(yùn)營自己的網(wǎng)上商店，相較于對(duì)應(yīng)用內(nèi)購買收取高額抽成的Apple、Google等平臺(tái)，“這種方式能為開發(fā)者節(jié)省更多成本”。

隨著應(yīng)用外支付的大門被進(jìn)一步打開，蘋果渠道也將面臨與各類第三方渠道的直接競爭，多位業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時(shí)指出，各方會(huì)在多輪博弈后形成新的利益平衡。

游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，第三方商店、商城、支付渠道也會(huì)征收“過路費(fèi)”，目前在消費(fèi)者端需要繳納的費(fèi)用基本還是一致的，只是開發(fā)者的收入有一定變化。

的確，除了硬性的抽成和規(guī)定以及各類軟性引導(dǎo)外，鑄就iOS壟斷地位的，還有其塑造的完整應(yīng)用體系和由此形成的用戶習(xí)慣，如何吸引用戶嘗試官方渠道外的付費(fèi)方式，將是開發(fā)者和三方平臺(tái)當(dāng)前首先要解決的問題。

最簡單和直接的方式，是向消費(fèi)者讓利。

在Epic的公告中，其表示，作為額外福利，在Epic網(wǎng)上商店消費(fèi)的玩家進(jìn)行任何購買時(shí)均可獲得5%的Epic獎(jiǎng)勵(lì)。在更優(yōu)惠的購買價(jià)格驅(qū)動(dòng)下，勢(shì)必將激發(fā)玩家嘗試的興趣。

另一方面，隨著用戶涌入三方渠道，如何保證其支付行為安全可靠，也是開發(fā)者和三方平臺(tái)需要考慮的潛在難題。張書樂指出，早年間針對(duì)蘋果系統(tǒng)流行的“越獄”，就由于可能閃退閃崩，以及可能帶來的隱私漏洞等，而讓大多數(shù)蘋果用戶最終選擇官方應(yīng)用商店服務(wù)。

因此，在提供優(yōu)惠條件的同時(shí)保證好服務(wù)質(zhì)量，將會(huì)是應(yīng)用廠商和外部商店能夠聯(lián)合起用戶推倒蘋果生態(tài)“圍墻花園”的關(guān)鍵要素。

渠道格局重構(gòu)

作為全球最重要的數(shù)字應(yīng)用市場(chǎng)之一，中國的游戲、應(yīng)用開發(fā)者和第三方支付、社區(qū)平臺(tái)，也有望在新的判決要求下獲益。

旗下?lián)碛兄谌揭苿?dòng)平臺(tái)TapTap的心動(dòng)公司回應(yīng)南方財(cái)經(jīng)全媒體記者稱：公司在美國上架的自研游戲，會(huì)考慮用切支付的方式，即：除了 iOS 支付以外，也提供給玩家跳轉(zhuǎn)鏈接的方式進(jìn)行充值。

“TapTap國際版目前也密切關(guān)注著事件動(dòng)向?！?心動(dòng)公司媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人陳承表示。

另一位上海游戲公司從業(yè)者則告訴記者，公司已做好了相關(guān)準(zhǔn)備，但仍需要觀望蘋果上訴的結(jié)果，或者至少有不止Epic一家的知名游戲公司跟進(jìn)，引起行業(yè)大規(guī)模效仿后實(shí)施；一位廣州游戲行業(yè)從業(yè)者也向記者表示，公司判定這是利好信息，但尚不適宜公開表態(tài)或行動(dòng)。

據(jù)央視新聞，除了美國外，當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月23日，歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對(duì)蘋果公司開出5億歐元（約合40.91億元人民幣）的高額罰單，罰款原因是蘋果公司在其應(yīng)用商店中限制應(yīng)用開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用第三方渠道，剝奪了用戶獲取替代優(yōu)惠服務(wù)的權(quán)利。這也是其《數(shù)字市場(chǎng)法案》實(shí)施以來首次開出的罰單。

在多地執(zhí)法機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格監(jiān)管下，以蘋果、谷歌為首的渠道巨頭接連受挫，全球移動(dòng)開發(fā)商、官方生態(tài)平臺(tái)和第三方平臺(tái)間的競爭格局或許也將迎來重構(gòu)。

此前，騰訊與華為就曾爆出在2024年底達(dá)成新的抽成協(xié)議，華為應(yīng)用市場(chǎng)（AppGallery）對(duì)騰訊游戲應(yīng)用內(nèi)購買收入的抽成比例降至10％-20%，遠(yuǎn)低于此前30%的通用抽成比例。

形成這一局面的因素是多元的，宏觀層面，各地政府對(duì)數(shù)字領(lǐng)域愈加嚴(yán)格的反壟斷、反不正當(dāng)競爭監(jiān)管，極大增加了頭部平臺(tái)和渠道維持高抽成的難度；實(shí)踐層面，隨著游戲、應(yīng)用開發(fā)商創(chuàng)新能力和用戶黏性的增強(qiáng)，其在與渠道的談判中掌握了更高話語權(quán)，也迫使強(qiáng)勢(shì)渠道逐步降低抽成比例。

“國內(nèi)安卓生態(tài)的‘過路費(fèi)’，由于硬核聯(lián)盟之類的存在，其費(fèi)率甚至高過蘋果稅，也使得哪怕是大廠也對(duì)此多有抱怨甚至反制?！睆垥鴺繁硎?，中國應(yīng)用戶市場(chǎng)或許也將迎來降費(fèi)增效的新階段。