券商中國
時謙
2025-04-25 15:27
手機的“國補”政策推出后，很快獲得了市場的積極響應。
4月24日，Counterpoint最新發(fā)布的《手機銷量月度報告》顯示，2025年Q1中國智能手機銷量同比增長2.5%。這一增長主要得益于政府推出的國補計劃，該政策有效提振了春節(jié)期間的銷售表現。今年1月啟動的補貼計劃覆蓋售價低于6000元人民幣的機型，各大廠商紛紛推出促銷活動以充分利用補貼政策，包括下調高端機型售價使其符合補貼條件。但節(jié)后市場開始走弱，導致季度整體表現不及預期。
回顧來看，3月以來，“國補”的影響已經在逐漸減弱。多名業(yè)內人士向21世紀經濟報道記者表達了對后續(xù)市場需求可持續(xù)性的擔憂。在國內大盤整體不會有大幅增長的前提下，如何尋求“國補”效應后的成長性，正成為手機廠商目前亟待解決的核心命題。
不止于此，在外部貿易環(huán)境面臨不確定性的條件下，手機廠商正面臨更復雜的供應鏈挑戰(zhàn)，不排除后續(xù)元器件層面會有價格波動。
“國補”之后的考驗
“國補”對國內手機廠商帶來的前期增益較為明顯。
中國信通院統(tǒng)計顯示，今年2月，國內手機市場出貨1966.2萬部，同比增長37.9%；1~2月合計出貨4690.5萬部，同比增長1.9%。其中，國產品牌手機在2月出貨量同比增長43.8%，1~2月國內品牌手機出貨量同比增長4.7%。
較好增速的另一面，是今年初國內手機上市新機型較少。信通院數據顯示，2月國內手機上市新機型13款，同比下降43.5%；1~2月合計上市新機型同比下降9.3%。
這顯示出，今年初國內手機廠商正迎來政策紅利，國內廠商的出貨量增幅顯著高于大盤。同時，這也與蘋果公司處在較高價位段，無法滿足“國補”條件要求有關。
Counterpoint資深分析師林科宇告訴21世紀經濟報道記者，一季度國產手機廠商在“國補”政策支持下，整體表現好于海外廠商，其中華為、小米、vivo是更大程度受益于“國補”的品牌。
但要拉動手機消費不僅僅依靠政策支持，國內市場整體保持約3億臺的年銷售量，未見大量新增空間的前提下，就意味著廠商之間依然面臨激烈競爭。
一加中國區(qū)總裁李杰告訴21世紀經濟報道記者，“國補”政策開啟后，一加是所有品牌中，增長幅度很快的品牌，多周都有50%增速。但他也指出，單純依靠補貼舉措的確無法刺激國內手機大盤擴容。
“但‘國補’可以讓用戶傾向于購買更好的產品、使用更久，因此中高端價位段手機將從中受益。”他進一步分析道，“國補”反而成為手機產品表現力的試金石。
在李杰看來：“手機廠商無法單純依靠‘國補’獲得競爭優(yōu)勢，而是應該回歸產品本身，圍繞品牌定位的消費人群，布局技術和生態(tài)合作?！?/p>
眼下，“國補”政策對手機廠商帶來的紅利效應似乎正在減弱。雖然此后“國補”政策對手機的補貼范疇進一步擴大到6000元以上價位段，但符合政策要求的產品型號有限，其對這類高端手機的銷售拉動也有限。
多家第三方機構數據顯示，3月以來，國內手機出貨量低于此前預期，已經面臨成長壓力。
IDC中國研究經理郭天翔則對21世紀經濟報道記者表示，在“國補”政策開始推行的幾周內，疊加春節(jié)銷售高峰期，對于國內手機市場銷售帶來較為明顯的拉動作用。但自2月下半月到3月時期，“國補”對消費的拉動力已經減弱。
“至于原因，一方面是部分需求在春節(jié)期間提前釋放，另一方面，政策執(zhí)行和補貼力度等方面對消費者吸引力有限?！彼a充道，整體看，“國補”會推動安卓市場2000~6000元價格段的市場份額提升。
“下半年如果政策不做調整，加上已經開始的全球經濟環(huán)境變化影響，下半年手機市場面臨的挑戰(zhàn)會更大?！惫煜柽M一步對記者表示。
林科宇則對記者指出，國內手機廠商需要從性價比、深入挖掘消費痛點等方面著手解決。
手機廠商再尋路
進入第二季度，手機廠商開啟了中高端市場的新一輪產品發(fā)布周期。背后，就潛藏著廠商們對“國補”實施一段時間、消費者興趣有所減弱后的布局思路。
21世紀經濟報道記者觀察發(fā)現，4月以來，國內廠商中有的采取了完善產品體系、主攻細分市場等方式應對。有的繼續(xù)瞄準蘋果進行挑戰(zhàn)，撬動蘋果手機用戶依然是國內安卓陣營關注的方向之一，今年有更多小直屏進入市場競賽，還有廠商在發(fā)布會期間隱晦表示想爭取蘋果用戶。
值得注意的是，本季度OPPO在發(fā)布高端旗艦Find Ultra的同時，還發(fā)布了小迭代產品OPPO Find X8s、X8s+，此前這類產品并未出現在OPPO的產品體系中。
對此，OPPO中國區(qū)總裁劉波指出，最近三年，國內手機市場4000元以上價位段銷售份額在持續(xù)增長，每年有超過9000萬臺銷量，在國內市場上大約占比1/3?！敖Y合第三方機構預測，今年國內4000元以上價位段預計同比增速將超過20%，我們希望把這部分市場空間做大?！?/p>
再看vivo，其在上一年開始已經出現小迭代產品，本月發(fā)布的Ultra在售價方面，僅16GB+512GB版本價格相比上一代下降300元；vivo X200s不同配置售價還抬升了200~300元不等，享受“國補”政策后，相比前一代同配置價格下降了200~500元不等。
此外，價格競爭依然是二季度廠商關注的焦點。記者測算發(fā)現，剛剛發(fā)布的realme GT7系列新品，售價相比上一代相同存儲配置的價格售價下降了100~200元不等，加上“國補”后，價格大幅下降了500~600元不等。上一代起步價為2799元，這一代相同配置國補后起步價為2210元。
與此同時，端側AI層面如何應對大模型趨勢也是當前要點。
李杰對21世紀經濟報道記者分析道，AI大模型正在端側加速普及，雖然當前并不會產生應用體驗的巨變，但模型能力正滲透到大眾生活中。
“手機廠商在AI浪潮中有很多獨特優(yōu)勢，因為手機可以提供完整的AI服務，在AI應用過程中，手機會提供涵蓋感知、數據處理、用戶意圖識別等多層次AI能力?！彼M一步指出，因此未來關鍵在于，如何將端側模型小型化、在保護用戶隱私的同時提供個性化服務等。
他續(xù)稱，一加會圍繞其中鏈路和場景布局相關技術，例如AI快捷按鍵等，再基于具體需求定制所需芯片或積累技術能力。
“例如端側模型需要多少算力、NPU芯片如何設計會讓端側模型更好運行等，都要進行探索研究，并落地相應應用?！崩罱苤赋觯敬伟l(fā)布的一加13T新品就配置了一加與供應商聯合定制的屏幕IC、Wi-Fi芯片等，讓手機實現更高運行效率。
手機廠商通過多重路徑尋求增長的同時，海外不確定的關稅環(huán)境令產業(yè)鏈擔憂潛在影響。
有行業(yè)觀察人士對21世紀經濟報道記者表示，“我們了解到，目前產業(yè)鏈的態(tài)度非常謹慎。因為關稅環(huán)境在持續(xù)變化，一些產業(yè)鏈的態(tài)度是先讓價格上漲，對擴產和開發(fā)新品態(tài)度相對更為謹慎。這意味著主要元器件都面臨漲價壓力，將直接影響到中低端手機品類背后消費者的消費情緒?！?/p>
不過該名人士表示，這只是階段性表現，暫時還未有產生更大影響，倘若蘋果等廠商會面臨提價風險，預計也將在今年中出現跡象。
整體而言，Counterpoint的報告指出，雖然第一季度后半段需求疲軟導致增長不及預期，促銷補貼僅提前釋放需求而非創(chuàng)造新增量，“我們仍預計2025年市場將實現同比增長，但增速放緩。”
