證券時報網(wǎng)
王一鳴
2025-04-25 19:29
隨著美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，京東上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，“萬物皆可即時”的攻守戰(zhàn)已然打響，雙方的“貼身肉搏”引發(fā)廣泛關(guān)注。
不同于傳統(tǒng)電商服務(wù)，即時零售強(qiáng)調(diào)“30分鐘送達(dá)”，是一種基于消費者定位發(fā)生的即時配送上門業(yè)務(wù)，產(chǎn)品由平臺內(nèi)商家通過線下實體門店或倉庫提供。相關(guān)平臺業(yè)務(wù)范圍大都涵蓋食品、服裝、化妝品、3C數(shù)碼、藥品等多品類。
值得注意的是，對于藥品而言，即時零售渠道已然成為驅(qū)動行業(yè)增長的核心引擎。在醫(yī)藥零售行業(yè)整體承壓之下，醫(yī)藥即時零售正從購藥渠道逐步轉(zhuǎn)化為即時健康需求的確定性解決方式，成為不可忽視的增長點。米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2024年藥店即時零售（藥品+非藥品）銷售規(guī)模達(dá)487億元，較2023年增長31.3%。
當(dāng)前，美團(tuán)、京東、餓了么、抖音等平臺均已布局相關(guān)業(yè)務(wù)?！搬t(yī)藥即時零售領(lǐng)域如果按現(xiàn)在的整體市場來計算的話，美團(tuán)占絕對優(yōu)勢，達(dá)到七成以上；餓了么占兩成左右，京東和其他平臺占剩下的一成?！彼庂x能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說道。
邵清表示，即時零售的體驗比B2C的體驗好很多，京東現(xiàn)在重拾舊業(yè)，繼續(xù)推進(jìn)即時零售是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步。未來，如何構(gòu)建自身的“護(hù)城河”是這場競爭的關(guān)鍵所在。
布局醫(yī)藥即時零售
近些年，隨著醫(yī)保個賬改革、門診統(tǒng)籌等政策的落地，疊加市場環(huán)境及內(nèi)部競爭加劇，醫(yī)藥零售行業(yè)整體承壓前行。不過，即時零售有望成為行業(yè)的第二增長曲線。
米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國醫(yī)藥零售終端（實體藥店+網(wǎng)上藥店）整體銷售規(guī)模達(dá)5740億元，同比增長3.7%。其中網(wǎng)上藥店市場藥品銷售額達(dá)758億元，同步增長14.4%，即時零售渠道的重要性持續(xù)提升。
當(dāng)前在即時零售領(lǐng)域“廝殺”的美團(tuán)和京東均已布局。
早在2018年，美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)就在內(nèi)部上線，依托多元化、智能化配送體系向消費者提供服務(wù)。今年4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”。與此同時，美團(tuán)在醫(yī)藥領(lǐng)域的即時零售布局持續(xù)推進(jìn)，截至去年8月，美團(tuán)醫(yī)藥累計交易用戶數(shù)超3億，覆蓋25萬家藥店，為全國近3000個市區(qū)縣旗的用戶提供超過8萬種藥品。
從年報中看，2024年全年，美團(tuán)的營收達(dá)3376億元，同比增長22%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)437.72億元，同比增長88.2%。其中，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的收入達(dá)2502.47億元，配送服務(wù)收入980.65億元，占比39%，同比增長19.3%。
美團(tuán)指出，2024年即時配送業(yè)務(wù)得到持續(xù)增長。同期，美團(tuán)閃電倉也實現(xiàn)顯著增長，已成為各類零售商重要的新增渠道。數(shù)據(jù)顯示，去年10月，美團(tuán)閃電倉數(shù)量便已超過3萬個。預(yù)計到2027年，美團(tuán)閃電倉將超過10萬個，市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。
值得一提的是，隨著即時零售服務(wù)外延的不斷擴(kuò)大，美團(tuán)“醫(yī)—檢—藥”服務(wù)均有大幅增長。在此背景下，2024年，美團(tuán)醫(yī)藥健康即時零售業(yè)務(wù)近三年復(fù)合增長率達(dá)到38%。不僅如此，醫(yī)藥即時零售的潛力仍在釋放，夜間訂單、異地出行以及節(jié)假日需求仍在推動行業(yè)增長。
另一方面，2024年5月，京東整合“小時達(dá)”和“京東到家”等品牌，升級推出“京東秒送”，加碼即時零售。
當(dāng)前，京東健康通過“到店+到家”的模式，最快可9分鐘送達(dá)。京東健康主要通過推動TBUS策略的落地，為消費者提供服務(wù)。所謂TBUS策略，即從流量（Traffic）、品牌（Brand）、用戶（User）和供給（Supply）等方面持續(xù)發(fā)力。
根據(jù)京東健康2024年財報，其先后在上海、北京、廣州、深圳、佛山、成都、鄭州、沈陽、天津等18個城市開通網(wǎng)上買藥醫(yī)保個賬支付服務(wù)，共接入全國超3000家醫(yī)保定點藥房，覆蓋人口超1億人。2024年，京東健康實現(xiàn)營收582億元，其中醫(yī)藥和健康產(chǎn)品實現(xiàn)營收488億元。
邵清向記者表示，“其實不同平臺之間都談不上有什么特別的優(yōu)勢?！毕噍^而言，美團(tuán)由于布局較早，目前已經(jīng)形成一種矩陣，處于一種多業(yè)態(tài)共生的狀態(tài)，可以由高頻帶動低頻，所以在藥品即時零售方面也有龐大的流量支撐。而京東還處于一種追趕的狀態(tài)。
強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運營
毫無疑問，即時零售渠道已成為越來越多用戶購藥的新選擇。商務(wù)部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年即時零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%，且用戶數(shù)量在持續(xù)擴(kuò)大。
去年以來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保服務(wù)”等惠民政策出臺，線上醫(yī)保支付不斷擴(kuò)容，進(jìn)一步推動即時零售渠道的增長。米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測，如果線上醫(yī)保全面放開，2030年零售藥店即時零售的規(guī)模占實體藥店的份額將升至32.1%。
目前，即時零售在一、二線城市滲透率較高。2024年異地訂單量TOP10城市主要為一、二線城市，但三、四線城市近年滲透率增速迅猛。從異地訂單發(fā)展趨勢來看，未來醫(yī)藥即時零售發(fā)展將呈現(xiàn)從高線城市向低線城市、從發(fā)達(dá)地區(qū)向中西部地區(qū)加速滲透的趨勢。
市場前景廣闊，入局者不止美團(tuán)、京東，餓了么、抖音等平臺也在加速布局。
作為阿里生態(tài)內(nèi)唯一承接近場健康品類的平臺，餓了么正推動將即時配送能力從藥品向大健康領(lǐng)域延伸。
數(shù)據(jù)顯示，餓了么平臺24小時藥房數(shù)量已超1.5萬家，同比增長超30%，網(wǎng)格覆蓋率則升至90%以上。從需求側(cè)看，夜間購藥的用戶數(shù)增速超過25%，夜間交易額同比增長達(dá)到50%以上。
去年以來，餓了么在多地開通“外賣買藥刷醫(yī)保”服務(wù)。截至今年1月，餓了么支持醫(yī)保支付購藥的城市已經(jīng)超40個，覆蓋超160個區(qū)縣、近萬家門店，累計服務(wù)用戶近500萬人次。
而擁有巨大流量的短視頻平臺抖音也在2022年8月首次試水“小時達(dá)”服務(wù)，并將深圳設(shè)為首個試點城市。去年1月，抖音發(fā)布《【即時零售】處方藥品類管理規(guī)范》，推動相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展。
需要指出的是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，即時零售不是實體藥店業(yè)務(wù)簡單的“線上翻版”，而是更依賴于精細(xì)化運營，比拼誰能更精確地掌控用戶習(xí)慣，為用戶提供更好的服務(wù)。
“平臺之間的競爭主要在三方面，首先是商戶數(shù)量，如果京東等平臺要想追趕美團(tuán)，商戶數(shù)量必須足夠多。其次在服務(wù)方面，平臺要能夠持續(xù)提供很好的服務(wù)。另外就是用戶心智，即能否讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，也是企業(yè)需要努力的方向?！鄙矍逭f。
DTP領(lǐng)域資深研究專家曾世新曾發(fā)文指出，2025年的醫(yī)藥O2O市場，正經(jīng)歷從“流量爭奪”到“價值共建”的深刻變革。政策紅利（線上醫(yī)保、處方外流）與技術(shù)進(jìn)步（AI審方、智能配送）打開增長天花板，而毛利壓力與合規(guī)風(fēng)險考驗企業(yè)的精細(xì)化運營能力。對于平臺而言，生態(tài)賦能與數(shù)據(jù)共享是突破用戶留存瓶頸的關(guān)鍵。
