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2025-07-11 23:15
吳曉波企業(yè)傳記重磅新作！
“茅臺的價值未來還將繼續(xù)嗎？”關(guān)注公號粉絲走心評論互動轉(zhuǎn)發(fā)，挑選一位粉絲送出圖書《茅臺傳》1本。
提起茅臺，人們對它總有很多好奇，一個來自河谷和傳統(tǒng)的小小燒房，如何成長為萬億級的巨型企業(yè)？茅臺是如何從無到有的？茅臺的價值到底是什么？
通過透視這家企業(yè)的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，茅臺值得被書寫的標(biāo)本價值，并不完全的在于它的獨一無二，而更在于它的普適性。一家中國傳統(tǒng)企業(yè)如何通過文化營銷、價格錨定、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等種種戰(zhàn)略手段，形成無可匹敵的競爭優(yōu)勢——茅臺是一個不容錯過的經(jīng)典案例。
本篇文章整理自吳曉波所著《茅臺傳》，回顧了茅臺成長邏輯和價值模型，以饗讀者。
茅臺如何跳出內(nèi)卷：掌握行業(yè)話語權(quán)
法國有句諺語：“好的匠人在嚴(yán)格的規(guī)矩中施展他的創(chuàng)造才能，而偉大的匠人則試圖創(chuàng)造規(guī)矩。”
它道出了商業(yè)競爭的第一法則：掌握規(guī)則話語權(quán)的人，掌握這個世界。
茅臺價格高昂，為中國白酒業(yè)構(gòu)筑起了一個無法超越的“天花板”。但它并不是從誕生第一天就是獨一無二的，茅臺正是通過創(chuàng)新重新定義了行業(yè)游戲規(guī)則，從而定義了自身產(chǎn)品的獨特性，創(chuàng)造出前所未有的價值點。
茅臺建廠之時，中國白酒主要分為兩大流派，即山西杏花村的汾型酒和四川瀘州的瀘型酒。茅臺酒因耗糧最多、釀造時間最長，常年為售價最貴的白酒。但這并不足以奠定茅臺獨一無二的市場地位，它只是眾多瀘型酒中的一員。
如果沒有創(chuàng)新，茅臺難免要陷入同型酒之間的同質(zhì)化競爭，陷入價格戰(zhàn)的紅海。在這個階段，茅臺酒最為驚人的一個創(chuàng)舉便是：它改變了數(shù)百年來人們對白酒優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)——從對味道的品評改變?yōu)閷ο阄兜钠吩u。
茅臺的酒師在多年勾兌經(jīng)驗中，發(fā)現(xiàn)了茅臺主體香，也就是后來所稱的醬香，其主要的來源是已酸乙酯。呈現(xiàn)在感官體驗上，就是“有一股醬油的味道”。
在1979年的全國第三屆評酒會上，中國白酒業(yè)第一次以香型區(qū)分各大名酒，先是提出醬香、清香、濃香和米香四大香型。
香型提出，讓所有的酒業(yè)人士耳目一新，這是一套前所未見的知識體系。在此之前，酒的“香味”各有風(fēng)格，最多就是一句神秘莫測的“妙不可言”?，F(xiàn)在，茅臺酒把“香味”重新定義成“香型”，對于酒的味道的評價便有了定量定性的標(biāo)準(zhǔn)。
作為“香型革命”的發(fā)起者，茅臺酒無疑是這次行業(yè)突變的最大獲益者。它不但參與確立了新的行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)，它自身也不再是眾多滬系酒中的一種，而是醬香酒的第一名、領(lǐng)軍者。
不僅如此，茅臺還在季克良的帶領(lǐng)下，建立了一套規(guī)劃化、體系化的勾酒流程，保證酒的品質(zhì)可以精確到萬分之五。
萬分之五，這也是一個讓人大吃一驚的數(shù)據(jù)。在此之前，白酒如同茶葉，決定一批產(chǎn)品的好與不好，全部取決于年份、土壤和工匠的手藝，充滿了種種的或然性。而茅臺酒的做法表明，技術(shù)、流程和制度將可能成為新的核心。在后來，茅臺酒規(guī)范了醬香型白酒的全部生產(chǎn)流程和工藝，把企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)升格為國家品種標(biāo)準(zhǔn)。
從香型理論到國家標(biāo)準(zhǔn)，茅臺酒廠為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建起難以攻破的護(hù)城河和城墻。
任何一家企業(yè)，從優(yōu)秀到卓越，從群雄并起到“唯我獨尊”，其可能路徑無非兩條：專利技術(shù)的擁有和行業(yè)規(guī)則的制定。茅臺酒在第二條路徑上的成功案例，可以給所有企業(yè)以最真實的借鑒。
它在戰(zhàn)略上最值得稱道的是，在一個極其傳統(tǒng)、而且千百年來缺乏定量性和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的行業(yè)里，率先提出了新的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)——香型，繼而在釀造流程中，又第一個實現(xiàn)了要素的標(biāo)準(zhǔn)化。
聚焦：依靠超級單品打天下
雖然說，茅臺在白酒行業(yè)地位超然，但它也并不是一直都站在行業(yè)的最頂端。從1994年到2009年，是五糧液統(tǒng)治江湖的時代。它先后孵化了上千個子品牌，靠渠道和品牌矩陣制勝。由于五糧液的價格矩陣非常寬泛，從上千元到兩三元不等，產(chǎn)品適用面極其廣泛，利于在短時間內(nèi)攻占柜臺，收獲業(yè)績。
在這種令人炫目的競爭氛圍中，茅臺決策層也曾在彷徨中不斷地嘗試。茅臺嘗試過”多幾條腿走路”，同時研制釀造茅臺葡萄酒、茅臺啤酒，也在低度酒上進(jìn)行過努力。
不過由于對自身定位和市場的綜合考量，最終茅臺還是承認(rèn)，消費(fèi)者最樂于接受的、他們心目中的“真正的茅臺酒”，應(yīng)該是53度茅臺酒。茅臺很快便調(diào)整戰(zhàn)略，執(zhí)行了與五糧液完全不同的策略。圍繞著53度茅臺酒，將主要的系列產(chǎn)品全數(shù)布局在“普茅”之上。這一產(chǎn)品布局，形成了自己獨特的產(chǎn)品體系和價格矩陣，守住了消費(fèi)者對茅臺品牌的心智底線。
而這么做的結(jié)果就是，在2010年前后，中國人均GDP跨1萬美元，新中產(chǎn)帶動消費(fèi)升級，“品價比”替代“性價比”成為新的競爭核心要素時，五糧液的品牌價值被稀釋。茅臺卻獲得了消費(fèi)升級時代的爆發(fā)。
企業(yè)能夠可持續(xù)經(jīng)營的，必須要選擇戰(zhàn)略上的減法與聚焦。
正如杰克·特勞特在《定位》一書中所揭示的，品牌延伸最大的風(fēng)險是“打破了人們心目中你是‘最好的那個產(chǎn)品’的印象”。因為，“真正進(jìn)入人心智的根本不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的‘名字’，即產(chǎn)品特性”。
做減法并不容易，但是時間往往向人們證明，聚焦帶來的回報，往往比廣泛鋪量更長久。
①只有聚焦才能創(chuàng)造最高的品質(zhì)。吳曉波曾經(jīng)問季克良：“為什么定在53度，而不像五糧液、瀘州老窖或汾酒那樣定在52度？”
他寫了一個公式：53.94毫升的酒精加49.83毫升的純水，加起來的容積不是103.77毫升，而是100毫升。這證明，在酒精濃度為53度時，酒精分子和水分子結(jié)合得最為牢固。也因此，53度的醬香型白酒在口感上最為綿軟、柔和，很少有刺激性。一度之差，展現(xiàn)了對超級單品精益求精的打磨和雕琢。
②只有聚焦才能贏得用戶心智。某種程度上，茅臺已經(jīng)成為國酒的代名詞。超級單品戰(zhàn)略，鞏固了消費(fèi)者對茅臺酒的高品牌認(rèn)知，同時為渠道商營造了充裕而從容的營銷和利潤空間。在全球品牌中，只有美國的蘋果手機(jī)獲得過類似的成功。
這一策略也是茅臺經(jīng)營哲學(xué)的體現(xiàn)——不延伸、不覆蓋、不穿透，只聚焦在消費(fèi)者的心智上。用產(chǎn)品的唯一性，呼喚市場的熱情。
堅持長期主義的戰(zhàn)略定力
哈佛大學(xué)的錢·金教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中描述說：“擁有價值創(chuàng)新理念的公司，不把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為消費(fèi)者和自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的市場空間，徹底甩脫競爭?！?/p>
茅臺之所以，就是始終堅持自己的戰(zhàn)略定位和價值點，不論競爭對手如何出招，以自己的不變，應(yīng)市場的萬變。
堅持做“難而正確的事情”，需要定力，需要，付出耐心，時間會給出答案。
①戰(zhàn)略定力之一：堅持質(zhì)量第一
90年，是貴州各家酒廠產(chǎn)能大競賽的時代。當(dāng)時跑在最前面的是安酒和習(xí)酒，它們在當(dāng)時產(chǎn)能都超過了萬噸。其中，習(xí)酒最為激進(jìn)，掌門人陳國星提出要建“百里酒廊”。
而在這種規(guī)模和增長的壓力下，如果茅臺想要增加自己的產(chǎn)量，最直接的一個辦法，就是多生產(chǎn)品質(zhì)不是很高的低度酒。
然而，在規(guī)模和質(zhì)量之間，董事長季克良毫不動搖地選擇了質(zhì)量：“我認(rèn)為，能夠長期存在的企業(yè)，質(zhì)量一定是第一位的。所以我當(dāng)時提出：在發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系上，速度必須服從質(zhì)量；在產(chǎn)量和質(zhì)量的關(guān)系上，產(chǎn)量必須服從質(zhì)量；在成本效益和質(zhì)量發(fā)生矛盾的時候，成本必須服從質(zhì)量；工作量也必須服從質(zhì)量。只要質(zhì)量好了，產(chǎn)品就不愁賣不出去?！?/p>
茅臺人的“頑固”，在規(guī)模優(yōu)先的時代，當(dāng)然就被認(rèn)為是不符合形勢的要求。有一個時期，一度傳出要把陳國星調(diào)到茅臺酒廠當(dāng)廠長的傳言。即便如此，季克良仍在堅持“產(chǎn)量必須服從質(zhì)量”的觀點，不曾為任何壓力而退縮。
管理界有句名言，來自英特爾創(chuàng)始人AndyGrove：“只有偏執(zhí)狂才能生存”。正是季克良對于質(zhì)量近乎偏執(zhí)的固執(zhí)，才有了茅臺無可匹敵的高端價值。這幾乎成為這句話的最佳注腳。
而即便是在極端惡劣的動蕩年代，對于人才和質(zhì)量的信仰仍然貫徹在茅臺的基因中。在當(dāng)年的歷次運(yùn)動中，酒廠的領(lǐng)導(dǎo)組織多次動蕩，但是在1956年任命的三位技術(shù)副廠長，一直安全地工作到退休。
“品質(zhì)信仰”融入了企業(yè)的血液之中，它像基因一樣不可更改。這一偏執(zhí)的堅持讓茅臺酒獲得了一大批忠誠的用戶。當(dāng)企業(yè)對品質(zhì)的長期堅持成為消費(fèi)者的心智認(rèn)同之后，它給企業(yè)帶來的溢價紅利和防范風(fēng)險的能力，是難以想象的。透過茅臺史的閱讀，你最終會發(fā)現(xiàn)，在數(shù)十年間幫助茅臺酒廠度過一次次危機(jī)的，往往是消費(fèi)者的不離不棄。
②價格錨定
茅臺最終的成功，同樣得益于對于高價策略的堅持。
質(zhì)量是高溢價的唯一基礎(chǔ)。雖然人們提起通過高質(zhì)量、高溢價占領(lǐng)市場的故事，往往聚焦在蘋果、特斯拉這樣的科技企業(yè)范圍內(nèi)，但是茅臺，無疑同樣是一個達(dá)到行業(yè)頂流的經(jīng)典案例。
很多人說，茅臺酒的高價，是因為“茅臺酒不愁賣”。但實際上，這只是高價錨定、徹底占領(lǐng)高端市場的結(jié)果。改革開放之后，茅臺酒曾經(jīng)遭遇過三次重大的銷售危機(jī)，分別發(fā)生在1989年的經(jīng)濟(jì)蕭條時期、1998年的亞洲金融風(fēng)暴時期，以及2012年的中央八項規(guī)定出臺后的一段時期，每一次都把企業(yè)逼到了瀕臨崩塌的絕境。但即便是最低迷的時期，茅臺酒也從來沒有采取過降價的戰(zhàn)略。
降價求生，無異于殺雞取卵，雖然能夠看到短期的銷售增長，卻斷送了企業(yè)長期可持續(xù)盈利的能力。
盡管，在相當(dāng)長的時間里，高定價限制了茅臺的銷量，它一直不是銷量最大、營收最高的酒企。但是這種不求發(fā)展規(guī)模，只求發(fā)展質(zhì)量的戰(zhàn)略定力，讓茅臺進(jìn)一步拉大了與其他高端酒在品牌定位上的差距。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段到來，消費(fèi)升級的號角吹響，茅臺的高端品牌定位始終無人匹敵，終于迎來了屬于它的時代。
③接受“慢動作”
季克良曾經(jīng)說：“我們都是一些‘笨人’，‘笨人’就有笨人戰(zhàn)略。一個問題我們慢慢看，慢慢想，起碼都要弄上十年。”
在很多年里，中國市場屬于出刀快的人，天下武功，唯快不敗。慢公司和“笨人”很難站到武場的中央。
笨人戰(zhàn)略第一要義，是不跟著聰明人跑，以不變應(yīng)萬變。中國白酒業(yè)在產(chǎn)能擴(kuò)張時期，從政策層到產(chǎn)業(yè)圈，有過“液態(tài)法白酒”運(yùn)動，很多酒企通過人工香精迅速提高產(chǎn)量。這在一浪潮中，茅臺酒廠始終堅持最為傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵，堅持“以酒兌酒”，絕不加水，堅持酒窖的自然養(yǎng)成。這雖然一度被認(rèn)為是“落后”的堅持，最終卻保住了茅臺酒始終如一的高質(zhì)。
笨人的優(yōu)勢在于扎硬寨，打呆仗，步步為營，得寸進(jìn)尺，一旦得手，絕難剝奪。當(dāng)年曾國藩打太平軍，用的便是這一辦法，他說，“天下之至拙，能勝天下之至巧……多欲者必?zé)o慷慨之節(jié)，多言者必?zé)o質(zhì)實之心，多勇者必?zé)o文學(xué)之雅?！?/p>
茅臺如斯人，寡欲、少言、無勇，鈍鋒重器，故世人莫能與之爭。
結(jié)語
在茅臺身上，體現(xiàn)的是中國企業(yè)普適性的成長規(guī)律。
以可持續(xù)為目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略，讓它不斷的通過價格錨定、市場教育和出類拔萃的質(zhì)量，成為中國最高端的酒類品牌，在白酒消費(fèi)者中，它的市場地位在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)很難被撼動。
對一瓶酒的千錘百煉，同樣能夠適用于任何一個行業(yè)。一家企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展如果有前提的話，產(chǎn)品質(zhì)量無疑是唯一的選項。這個道理樸素得像一句“正確的廢話”，但是能夠堅貞恪守70年的中國公司，也許鳳毛麟角。
內(nèi)容簡介：
全書盤點了茅臺從1951年發(fā)展至今的重大事件，梳理企業(yè)成長的歷程?；趯嵉卣{(diào)研與核心人物采訪，結(jié)合財經(jīng)作家吳曉波個人視角的細(xì)致觀察和獨到思考，從文化積淀到品牌建設(shè)，全景式呈現(xiàn)茅臺變革歷程，并以茅臺為軸，回望中國商業(yè)與經(jīng)濟(jì)體制改革的歷史，探尋中國白酒企業(yè)龍頭馳名全球的秘密，解讀中國本土品牌發(fā)展創(chuàng)新的成長邏輯。
吳曉波，財經(jīng)作家，“吳曉波頻道”“藍(lán)獅子出版”創(chuàng)始人，常年從事公司研究。創(chuàng)作出版的《大敗局》（I 和II）、《激蕩三十年》、《激蕩十年，水大魚大》、《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》、《騰訊傳》等作品均躋身暢銷書行列。作品兩度入選《亞洲周刊》年度十大圖書。
《茅臺傳》
作者：吳曉波著
出版社：中信出版社
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