券商中國
譚楚丹
2025-05-10 11:03
在萬億級龐大理財需求背景下，銷售渠道一直是各路機(jī)構(gòu)“必爭之地”。
隨著長期投資、大類資產(chǎn)配置理念持續(xù)深入，無論是基金公司直銷還是第三方財富平臺，都在順應(yīng)市場需求做出調(diào)整。
券商中國記者獲悉，近期博時基金、華夏基金等公募紛紛升級旗下直銷APP。其中，華夏基金的“華夏基金管家”6.0版本出現(xiàn)了管家服務(wù)、新基金經(jīng)理說、親子賬戶等多項亮點(diǎn)功能，這些功能大多通過越來越具體的生活場景來引導(dǎo)投資者提升資產(chǎn)配置效率。此外，螞蟻財富平臺近日升級“三筆錢”工具，將投資增值配置方案拆解成多個小目標(biāo)，引導(dǎo)用戶分步優(yōu)化配置方案，還基于實時運(yùn)算，首創(chuàng)量化目標(biāo)配置法，推出“小目標(biāo)”指引配置過程。
整體來看，基金銷售江湖格局趨于穩(wěn)固，各類主體基于各自稟賦各司其職。但無論是代銷還是直銷，都在持續(xù)淡化賣貨思維，取而代之的是越來越具體的場景化服務(wù)，其中又以養(yǎng)老、子女教育等為常見場景。機(jī)構(gòu)會通過科技手段滿足更為個性化的資訊和大類資產(chǎn)配置需求。但另一方面，沒能在代銷或直銷領(lǐng)域出彩的個別基金公司，則采取了“折中”方式，既堅持探索直銷，也通過多種方式和代銷機(jī)構(gòu)互動，通過“雙管齊下”來實現(xiàn)銷售最大化。
從“貨架陳列”到“管家服務(wù)”
整體來看，無論是基金直銷還是基金代銷，最新版本的線上界面，已逐漸淡化了原始的“貨架”布置。無論是視覺上還是使用體驗上，均有著濃濃的“管家服務(wù)”意味。
華夏基金的直銷APP“華夏基金管家”于2011年推出，截至本次升級已是6.0版本。在這個版本APP的首頁里，已看不到傳統(tǒng)“產(chǎn)品超市”風(fēng)格的基金產(chǎn)品列表（所有基金產(chǎn)品分類被放置在首頁“全部基金”的二級列表里，需點(diǎn)開才能看到），首頁展示的僅有一只長期以來風(fēng)險和收益較為平衡的產(chǎn)品。取而代之的是，首頁升級了管家服務(wù)、新基金經(jīng)理說、親子賬戶等多項亮點(diǎn)功能。華夏基金稱，這一改版思路是凸顯直銷APP的“管家”服務(wù)理念，旨在引導(dǎo)投資者進(jìn)行長期配置，建立底倉、長期持有。
(來源：華夏基金管家APP)
實際上，這一思路并非華夏基金一家所有。早在2022年底天弘基金APP發(fā)布的6.0版本，也換掉了琳瑯滿目的商品貨架，取而代之的是資產(chǎn)賬戶，除展示資產(chǎn)和收益外，還展示當(dāng)前資產(chǎn)大類配置比例。加上其他板塊展示的用戶“持倉”相關(guān)信息，該APP能將用戶的資產(chǎn)按照時間、基金類型、賬戶等維度進(jìn)行梳理，讓用戶多方位、多視角的查詢歷史交易的資產(chǎn)和收益變動情況，還基于用戶每次持倉中的交易和持有時長等因子進(jìn)行分析，全方位了解自己的持倉風(fēng)險和收益水平。
和基金公司相比，深諳社區(qū)理財?shù)奈浵佖敻唬前鸦鸷捅ｋU等其他產(chǎn)品一起，嵌入到大類資產(chǎn)配置的具體場景當(dāng)中。具體看，螞蟻財富這次升級的最大亮點(diǎn)，是升級了“三筆錢”工具，將理財資金分為靈活取用、未來保障和投資增值三部分。其中，螞蟻財富在“投資增值”這筆錢的配置上，首次加入了創(chuàng)量化目標(biāo)配置法，推出“小目標(biāo)”功能，對投資目標(biāo)進(jìn)行拆解和量化。
螞蟻財富相關(guān)人士表示，“三筆錢”服務(wù)改版希望從告訴用戶“需要配”，到告訴用戶“要配多少”以及“怎么配”。三筆錢是螞蟻財富平臺上“配、選、持”三角理念中的關(guān)鍵一角，希望和理財分、金選等一起，幫助用戶養(yǎng)成配置、選品和長期持有的健康理財行為。
這兩類場景必定會持續(xù)深耕
基金銷售渠道上述變化，所反映的是從“賣方”到“買方”發(fā)展趨勢。隨著投資者認(rèn)知不斷提升，他們對資產(chǎn)配置的需求日趨多元化，能滿足他們需求的理財產(chǎn)品供給，已不能用簡單的“賺錢”來定義。這一趨勢下，在持續(xù)倒逼基金公司和第三方平臺朝著買方思維轉(zhuǎn)型。就近期銷售渠道升級而言，一個很明顯的特征，是理財服務(wù)越來越“具象化”。從券商中國記者觀察來看，可以分為以下幾個層面：
一是大類市場行情資訊服務(wù)，即是在銷售工具中直接加入行情資訊。但截至目前，這類行情資訊已不止資產(chǎn)走勢價格信息，還包括更為個性化的針對性資訊互動。以華夏基金管家APP為例，華夏基金互金團(tuán)隊對券商中國記者說到，在信息精選方面該平臺的基金管家板塊，僅接入每日指數(shù)估值表、基金經(jīng)理觀點(diǎn)、重倉基金變更事項等投資者高頻關(guān)注內(nèi)容，幫助投資者對基金投資有效資訊做進(jìn)一步提純，做好重點(diǎn)標(biāo)記服務(wù)。另外，華夏基金還會在APP上收集用戶提出的問題，讓基金經(jīng)理提供有針對性的答案，實現(xiàn)更深入的互動。
博時基金方面表示，該公司在最新升級的APP8.0版本中通過陪伴式產(chǎn)品推薦、交易盯盤逐筆止盈服務(wù)、每日估值量化數(shù)據(jù)解析、多維內(nèi)容觀點(diǎn)實時推送等精選服務(wù)，從定量、定性維度陪伴用戶“投前-投中-投后”全過程，形成連續(xù)的陪伴服務(wù)模式，助力用戶獲得優(yōu)質(zhì)投資服務(wù)體驗。
二是不同屬性資金的配置方案。在理財需求細(xì)分化趨勢下，“投資賺錢“已變得越來越寬泛，理財必須更深入挖掘投資者更為具體的理財訴求，通過提供針對性的配置方案來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。以螞蟻財富的”“三筆錢”工具為例，把投資者的資金用途劃分為“靈活取用”“投資增值”和“未來保障”三部分。相對而言，基金產(chǎn)品更多用于前兩部分，但未來保障方面用到的更多是不同功能的保險產(chǎn)品，如常見的意外險、重疾險、健康險等。
(來源：螞蟻財富)
在諸多場景中，養(yǎng)老需求和子女教育這兩類場景，是各家銷售平臺一定會持續(xù)深耕的領(lǐng)域。在螞蟻財富平臺上，養(yǎng)老需求是嵌入在“未來保障”部分，既可用到養(yǎng)老目標(biāo)基金，也能用到年金險、健康險等保險產(chǎn)品。而針對子女教育，華夏基金在本次APP升級中上線了教育計算器?！案陌婧蟮腁PP有一項服務(wù)叫親子賬戶。我們把孩子的教育金單獨(dú)劃分出一個虛擬賬戶，投資者可以通過教育計算器規(guī)劃孩子的教育經(jīng)費(fèi)，這部分的資金與其他部分的資金相互獨(dú)立，便于投資者進(jìn)行長期資產(chǎn)規(guī)劃?！比A夏基金互金團(tuán)隊介紹。
直銷代銷也能“雙管齊下”
在基金理財領(lǐng)域，銷售的重要性絲毫不亞于投研。但發(fā)展到現(xiàn)在，除具有大量用戶沉淀的頭部公募外，中小公募的基金銷售基本以代銷（與第三方銷售平臺合作）為主。在這一趨勢下，基金直銷和代銷逐漸形成了兩股勢均力敵的銷售勢力。
某頭部公募內(nèi)部人士對券商中國記者表示，直銷APP對基金公司來說是一筆非常大且持續(xù)的投入，該公司和直銷APP相關(guān)的團(tuán)隊就要養(yǎng)著數(shù)十號人。但基于過往海量用戶資源，基金直銷能給基金公司帶來更多銷售利潤?！邦^部公募走的是‘大而全’產(chǎn)品布局之路，任何基金產(chǎn)品都有，能通過銷售內(nèi)部產(chǎn)品就滿足客戶投資需求，這是直銷的前提條件。因此，頭部公募直銷平臺的升級，很大程度上就是盡可能覆蓋到客戶全方位的投資需求，從而減少中間環(huán)節(jié)?！?/p>
而大型第三方平臺的優(yōu)勢，則是在于差異化的互聯(lián)網(wǎng)流量打法，能對接到多家基金公司產(chǎn)品和多種理財產(chǎn)品，通過大類資產(chǎn)配置來實現(xiàn)更大范圍的產(chǎn)品銷售。某財富管理公司內(nèi)部人士表示，第三方平臺具有更多的產(chǎn)品方案和理財觸角，特別會和不同基金公司、保險公司等理財機(jī)構(gòu)的電商、投教、投顧等方式形成良好互動，來實現(xiàn)“雙贏”乃至“多贏”結(jié)果。
但對于中型基金公司而言，他們當(dāng)中既在堅持探索直銷，也在持續(xù)通過多種方式和代銷機(jī)構(gòu)、投顧機(jī)構(gòu)互動，通過“雙管齊下”來實現(xiàn)銷售最大化。比如，包括前海開源基金在內(nèi)的多家中型基金公司，既在持續(xù)發(fā)力直銷，也在電商等方面持續(xù)探索。從記者觀察來看，這類機(jī)構(gòu)會通過豐富的投教活動來提升渠道活躍度。
比如，前海開源基金歷時兩個月，于近期發(fā)布了基金業(yè)首份“基金知識地圖”。前海開源基金介紹，該地圖用簡單直觀、清晰的表達(dá)方式，輸出基金投資基本知識結(jié)構(gòu)，方便投資者快速獲取并充分理解基金投資基礎(chǔ)知識。從基金入門知識到買賣技巧，再到基金產(chǎn)品分類和各類指數(shù)，以及定投方法和常見誤區(qū)，都在基金地圖上得以呈現(xiàn)，一共包括7大方向和24個模塊，一共有108個知識點(diǎn)和1萬字內(nèi)容。
（基金地圖，來源：前海開源基金）
“買基金要學(xué)習(xí)的東西太多了。但網(wǎng)上大多是一些零散、不成體系的知識點(diǎn)，甚至有些還要付費(fèi)。所以擁有一份實用的基金入門指南很重要。用簡單直觀、清晰的表達(dá)方式，輸出基金投資基本知識結(jié)構(gòu)，方便投資者快速獲取并充分理解基金投資基礎(chǔ)知識。從基金入門知識到買賣技巧，再到基金產(chǎn)品分類和各類指數(shù)，以及定投方法和常見誤區(qū)，都在這份基金地圖上總結(jié)了?！鼻昂ｉ_源基金表示。
校對：劉榕枝
