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孫憲超
2025-05-09 16:43
誰也沒想到，橫行了幾年的“家人們，給你們打下來了最低價”，貢獻了這個雙十一最大的爭議。
頂流主播動輒祭出的 “寵粉福利”，如今看來另有玄機?！暗變r協(xié)議”撕開了頭部主播、電商平臺和品牌商家之間的定價權(quán)之爭，而事件背后，行業(yè)層面的問題更值得探究。
此前平臺間“二選一”涉嫌壟斷已被叫停，直播時代的“底價協(xié)議”是否合理合規(guī)？頭部主播的定價壟斷對消費者到底是喜是憂？商家沖銷量“上頭”的行為到底是“愿打愿挨”還是“飲鴆止渴”？
“底價協(xié)議”是表象，商業(yè)實質(zhì)更在于對消費者“全網(wǎng)最低價”心智的爭奪，誰能因“低價”擁有消費者的信賴與擁護，似乎就拿到了下一程賽事的入場券。
而在可預(yù)見的未來，低價是場望不到頭的白熱化競爭，不斷內(nèi)卷的電商平臺、商家，該如何活著走向結(jié)局，是需要長期思考的事。
涉嫌變相壟斷？
因海氏烤箱引發(fā)的“京東采銷大戰(zhàn)李佳琦”事件已經(jīng)廣為人知，撇去繁雜的各自發(fā)聲，市場關(guān)心這樁“羅生門”的兩個疑點，一是海氏究竟有沒有與李佳琦簽訂“底價協(xié)議”，二是京東自營平臺的破價行為到底是自掏腰包，還是如海氏所說需要由品牌背負(fù)代價，這也決定了自由定價權(quán)的最終走向。
雖然在公開聲明中，海氏與李佳琦公司美ONE均否認(rèn)了“底價協(xié)議”的存在，但一些蛛絲馬跡折射了此間一些蹊蹺的細節(jié)。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從知情人士處獲悉，爭議所涉及的C40烤箱，海氏給到其他達人的價格均高于李佳琦直播間的價格。海氏品牌方在非正式發(fā)言中亦提及“京東強制跟價李佳琦直播，且將產(chǎn)品價格有意做低，導(dǎo)致品牌面臨違約風(fēng)險巨額賠償”。
此處“巨額賠償”，與被曝光的“美ONE直播推廣服務(wù)合同”約定，形成了呼應(yīng)。根據(jù)曝光的合同細則，如果其他渠道售賣的產(chǎn)品價格高于李佳琦直播間，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償200萬元違約金，并承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失，保價期限為直播前后各60天。
實際上，一位新銳國貨品牌負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，類似的“底價協(xié)議”普遍存在，超級主播尤其要求“全網(wǎng)最低價”，尤其是話語權(quán)不足的小品牌，如果不能夠簽署類似協(xié)議，連直播間的門都很難踏入。
另據(jù)國產(chǎn)洗發(fā)水品牌豐絲爆料，品牌方如果想跟大主播合作，還要簽一份《最低價協(xié)議》，內(nèi)容大概意思是：是不是最低價我不關(guān)心，但你給其他所有渠道(包括但不限于其它直播間、實體店、網(wǎng)店)的賣價都要比我直播間高。豐絲方面表示：“在這樣的‘底價協(xié)議’限制下，消費者根本不可能買到實惠，只是不得不在頭部主播這里買貨?！?/p>
品牌與超級主播簽訂“底價協(xié)議”的約束力是否波及第三方平臺自行補貼的降價行為，則是該事件中第二個關(guān)注點。
海氏品牌在聲明中稱：“調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用?！?/p>
為厘清費用究竟由誰承擔(dān)，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者追溯了京東自營平臺的采銷機制。據(jù)接近京東采銷的知情人士透露，京東自營模式下，需要先行采購商品，雖然部分尾款尚未到支付節(jié)點，但商品物權(quán)已歸屬京東。該人士告訴記者：“如果京東自營平臺要求品牌方承擔(dān)降價帶來的費用，需要由品牌方審批確認(rèn)，否則京東沒辦法強行扣除?！?/p>
據(jù)記者了解，海氏廚電京東自營旗艦店客服也曾在回答消費者咨詢時透露，京東自營平臺所售低價烤箱非品牌行為，“低價拍下的差價為京東平臺承擔(dān)”。
對此，遠澤律師事務(wù)所管委會委員蔣學(xué)勇律師指出，無論海氏品牌與李佳琦直播間有沒有簽訂“底價協(xié)議”，均對京東自營平臺自掏補貼的定價行為沒有約束力?！熬〇|自營平臺作為獨立經(jīng)營者，對于銷售策略擁有自主經(jīng)營權(quán)，這個自主經(jīng)營權(quán)也應(yīng)該得到法律的保護和供應(yīng)商的尊重?！彼f。
至于要求品牌簽訂“底價協(xié)議”的相關(guān)主播是否涉及變相壟斷，蔣學(xué)勇認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)涉嫌主體是否具備符合《反壟斷法》、《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》、《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》等系列法律法規(guī)和具體的事實進行認(rèn)定，需要相關(guān)執(zhí)法部門進行詳細的調(diào)查認(rèn)定。
蔣學(xué)勇表示，首先需要認(rèn)定涉及的經(jīng)營者是否具備市場支配地位。直播帶貨作為當(dāng)下某一品類商品銷售服務(wù)的主流，可能被認(rèn)定形成了《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》所界定的“相關(guān)市場”，頭部直播間帶貨如達到一定的份額，形成了品牌對直播間、主播的極難替代的需求，甚至直播間、主播有能力阻礙、影響品牌進入相關(guān)市場，直播間、主播是可能被認(rèn)定為具有“市場支配地位”的。
如果具備市場支配地位的經(jīng)營者，存在“以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品”、“沒有正當(dāng)理由限定交易行為、交易對象”等排除、限制市場競爭的行為，會被認(rèn)定為“濫用市場支配地位”。
“如果前述的要件都具備的，直播間、主播很有可能會被執(zhí)法機構(gòu)認(rèn)定為違反《反壟斷法》，構(gòu)成壟斷，面臨相應(yīng)的處罰?！笔Y學(xué)勇補充說。
隱秘的“反向抬價”
“底價協(xié)議”的爭議被引爆之后，更多隱藏在直播狂歡里的秘密逐漸浮出水面。
為什么“把價格打下來”頻頻出現(xiàn)在直播領(lǐng)域，背后的操作路徑是怎樣的，商家真的在“賠本賺吆喝”嗎？
電商戰(zhàn)略分析師李成東向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，直播帶貨的一個關(guān)鍵特點是“沖動消費”，不同于其他傳統(tǒng)電商平臺是“需求先于搜索行為”，直播帶貨是“內(nèi)容+沖動帶來額外消費”，消費者在直播間見到的并不一定是本身就需要的東西，要想刺激用戶買單，“最低價”是一種有效武器，在“最低價不買就是吃虧，先買了再說”的心態(tài)推動下，消費者的購物行為往往會被激發(fā)出來。
主播憑借低價圈住更多粉絲，再以更多粉絲談來產(chǎn)品的降價空間，在這種相互作用的循環(huán)中，直播經(jīng)濟如火如荼?！安还苁裁礃拥钠?，只要頭部主播金口一開，一個晚上能賣幾十萬筆，這樣的銷量神話不計其數(shù)，簡直是太誘人了！”豐絲介紹說，行業(yè)內(nèi)很多品牌都會被銷量的誘惑引入其中。
但主播帶貨的成本也是高昂的。據(jù)豐絲透露：“美妝洗化類品牌與主播合作，抽傭標(biāo)準(zhǔn)國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步。有位頭部主播的商務(wù)對接親口告訴我，你要想達成合作，美妝類目一般建議出傭80%，如果出得低，那位置就給別人了?！?/p>
除了原本就要承擔(dān)的原料費、物流費、包裝費、人工成本等，再加上主播豐厚的傭金成本，如果在合作過程中違背了“底價協(xié)議”，品牌還要承擔(dān)違約金，并且此后就會被該直播間“封殺”。
在這樣嚴(yán)苛的考驗下，一種隱秘的定價套路開始出現(xiàn)。
一位不愿具名的國貨品牌從業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，一些品牌為了應(yīng)對這種局面，會產(chǎn)出兩種不同的貨品，線下渠道的貨和線上主播的貨有所區(qū)別，簡稱“主播特供”。“特供產(chǎn)品”與線下產(chǎn)品的規(guī)格不同，原始定價也要高出一截，在高價的基礎(chǔ)上給予折扣，導(dǎo)致消費者無法有效比價，以此完成“低價”的閉環(huán)。
李成東也補充到，美妝洗化類品牌要想解決多個渠道間價格打架的問題，往往會通過“特供產(chǎn)品”的方式平衡，在包裝、配置上做出差異化，直接抹掉“比價”的可能性。
而在非美妝品類里，尤其那些不好操控成分、含量的產(chǎn)品類目下，超級主播的“強制最低價”則會導(dǎo)致蝴蝶效應(yīng)，主播直播間之外的商品價格，反而相對被抬高了。
蔣學(xué)勇律師認(rèn)為，通過貨比三家買到物美價廉的商品，是消費者的合法權(quán)益，如果“底價協(xié)議”不允許其他渠道低于自家價格，即便其他平臺自掏腰包補貼也不行，這種操控價格的行為，有違公平競爭，與《反壟斷法》相悖。
“無論是反壟斷法也好，還是反不正當(dāng)競爭法也好，這些涉及到競爭方面的法律法規(guī)，基本目的之一是要保護消費者的合法權(quán)益，這是考量各方行為是否合法合理的基本點?！笔Y學(xué)勇說。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，經(jīng)過這場論戰(zhàn)，消費者再次面對主播的“最低價”表述時，或許會增加理性。
低價是長期戰(zhàn)
近日，杭州市司法局推出《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，明確直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，提示直播電商從業(yè)者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。
這意味著，由直播電商最發(fā)達的杭州牽頭，各地可能針對“底價協(xié)議”加強引導(dǎo)與監(jiān)管，“底價協(xié)議”現(xiàn)象或許會有所收斂。
但即便“底價”遭禁，關(guān)于低價的競爭卻不會停止。
在經(jīng)濟減速、人口負(fù)增長的大背景下，收入預(yù)期的中樞線有所下移，與之相關(guān)，消費預(yù)期的中樞線也將有所下移，電商平臺之間圍繞“低價”的角逐，只是又開啟了一個新的紀(jì)元。
“低價競爭沒有停過。如果有平臺不能提供低價的商品和服務(wù)，就會有新的平臺通過低價商品和服務(wù)而崛起?！?莊帥向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，低價競爭是商業(yè)慣例，例如拼多多的崛起、山姆會員店和折扣業(yè)態(tài)的崛起，一定程度上確實是因為淘寶、京東在上一輪競爭期間沒有把握住更低價的商品和服務(wù)，傳統(tǒng)超市在會員店和折扣業(yè)態(tài)發(fā)展期間無法提供低價的商品和服務(wù)。
整個電商市場從過去的增量市場變?yōu)榇媪渴袌觯ㄟ^低價來留住用戶成為白熱化競爭之下的一種有效手段。
莊帥認(rèn)為，價格戰(zhàn)將長期持續(xù)，甚至可能持續(xù)個二三十年。
這種形勢之下，電商平臺需要在降本增效方面下更大的功夫。在莊帥看來，誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，進一步擠掉供應(yīng)鏈中的水分，為消費者提供更具性價比的商品，誰才更有底氣。
與此同時，真正的戰(zhàn)場應(yīng)該在低價之外。21世紀(jì)經(jīng)濟報道在針對雙十一的一份調(diào)研報告中指出，理性消費時代，電商平臺需要從產(chǎn)品、物流、服務(wù)等更多維度發(fā)力，具備更強的綜合實力，全面深耕，才能持續(xù)長期良性競爭。
良品鋪子總經(jīng)理楊銀芬曾在接受媒體采訪時說，舊的東西在打破，新的格局沒有形成，夾在這中間會比較痛苦?！艾F(xiàn)在競爭激烈，先要知道自己去的方向，然后必須要適應(yīng)外部變化，要活著去到那個方向?！?/p>
