國際金融報
李曦子
2025-04-25 22:48
【市場敏感】
毫無品牌沉淀與美譽(yù)度積累，上來就以絕對高端自我標(biāo)榜、拿統(tǒng)一高價示人，很容易被市場反噬。
魏敏
曾經(jīng)的“雪糕刺客”似乎在今年安分了許多，有的是自己放低身段調(diào)低價格，向市場低頭，有的則已經(jīng)被“背刺”到自身難保。近日有媒體爆料知名高價雪糕品牌鐘薛高深陷欠員工薪酬、欠供應(yīng)商貨款，甚至客戶積分都無法兌現(xiàn)等負(fù)面新聞，鐘薛高官方微信、微博也近兩月未更新，員工、合作方紛紛留言“討債”。
曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”、一向以“貴”示人的鐘薛高，沒想到也有今天。要知道即便在去年因“燒不化”事件，被引發(fā)配料合規(guī)質(zhì)疑，受到輿論高度關(guān)注時，鐘薛高也不曾有這么落魄。
實(shí)際上可能很少有人注意到，鐘薛高在2023年已經(jīng)悄然調(diào)低自身某些種類雪糕的零售價格，3月底曾推出AI雪糕品牌，定價3.5元，內(nèi)部代號“鐘薛不高”，有紅豆冰、綠豆冰、冰牛奶、可可冰四種口味。這和2018年單價66元的某款限量發(fā)售的“粉鉆”冰淇淋相比較，無異于直線墜入凡間。這說明其管理層對市場變化也有相當(dāng)敏銳的警覺，“刺客”自己內(nèi)心深處也有危機(jī)感。但無奈消費(fèi)者早已對其高價心有余悸，輕易不會挑選。況且真到三五元左右的下沉市場，也不一定就能干得過一批在這個價格地帶深耕多年、深入人心的平民品牌，所以該系列產(chǎn)品鮮為人知，未能激起多大水花。而且客戶如果在嘗鮮之后覺得也就那么回事，自然沒有品牌客戶的沉淀，順帶還可能“帶崩”了其高價區(qū)間的雪糕品種。
這兩年錢難掙，消費(fèi)者對于商品價格的敏感度上升是市場常識，這讓過往可能在某些行業(yè)內(nèi)不那么突兀的若干高價品牌，有很容易成為“顯眼包”的危險。因?yàn)檫@種“貴”畢竟遠(yuǎn)超其自身用料與工藝，又沒有類奢侈品牌的“故事”支撐，這就很容易變成是否構(gòu)成“智商稅”問題的爭論。再加上之前一些廠家的“花活”頻見報端，例如除了價格高是真的，標(biāo)榜的吐魯番特級紅提是假的、日本藪北茶粉是假的、“不添加一滴水”是假的、多國聯(lián)手研發(fā)的設(shè)備也是假的。甚至還有大腸桿菌抽檢超標(biāo)這種起碼的衛(wèi)生指標(biāo)都能出問題，然后和零售端互相甩鍋的極端案例。讓花了高價還被廠家拿劣質(zhì)原料糊弄的客戶自然會羞憤交加，對這些偽“輕奢”品牌用腳投票。
和消費(fèi)者一樣敏感的，還有這些品牌背后的資本。據(jù)悉，鐘薛高的上一筆成功融資還是2021年的2億元A輪融資，此后市場并無其融過資的消息。此次拖欠員工薪資理由之一據(jù)說就包括“在等融資方投錢”。但這種自身造血功能的喪失顯然不是一個企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展路徑。實(shí)際上在此之前，就有前車之鑒，那便是同樣價格高昂、同樣被資本力捧、與高價雪糕“系出同源”的網(wǎng)紅奶茶群體。不管是“茶飲第一股”奈雪的茶，還是喜茶等知名茶飲，近兩年均為自救推出了1開頭的10元系列，并作為店內(nèi)主力價位產(chǎn)品來降價迎合市場，這背后自然也有資本對其經(jīng)營業(yè)績的倒逼，薄利多銷總好過裁員、關(guān)店。否則等到店關(guān)得差不多了，資本市場的故事也就講不下去了。
歸根結(jié)底，在這些門檻較低，沒有高科技屬性，產(chǎn)品生產(chǎn)又沒有難度，同品類供應(yīng)穩(wěn)定，甚至一直處于相對供過于求的狀態(tài)的行業(yè)，商家做“刺客”要有勇氣，能生存下來也得有運(yùn)氣。畢竟，哪怕在外行看來，做實(shí)了平價種類的質(zhì)量掙口碑，再搭配一些高質(zhì)高價品種掙超額利潤才是合理的商業(yè)邏輯。而毫無品牌沉淀與美譽(yù)度積累，上來就以絕對高端自我標(biāo)榜、拿統(tǒng)一高價示人，則很容易被市場反噬。被消費(fèi)者拋棄時再低頭，來不來得及就天知道了。
（作者系教育工作者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點(diǎn)。
